Varför räckte det inte för Harris att "vara cool"?
Johannes Gustavsson söker svar hos experter och kommer med en populärkulturell eftervalsanalys.
Det här är min sista text från USA, dit jag rest för att trendspana på influencers, populärkultur och ungdomskommunikation i presidentvalskampanjen. Läs den som helhet, eller som fyra fristående essäer, beroende på vilket ämne som intresserar dig mest: de populärkulturella trenderna, den statsvetenskapliga förklaringen, det nya medielandskapet eller motkrafter till sociala medier. Du hittar alla tidigare texter från resan i arkivet.
Jag behöver inte en kartapp för att förstå när jag har nått min destination. Trump Tower sträcker sig 202 stolta meter över Central Parks lika stolta träd. Valdagen till ära har en stor klunga människor – av magväskorna att döma turister – samlats utanför dörrarna. De tittar på medan en medelålders man i kostym, röd slips och Trump-mask för ansiktet, showar. Alla vill ta bilder. En av dörrvakterna skakar på huvudet.
Det är trafikstockning på gatan. Bilar tutar ilsket på varandra. “Get the fuck out of my way!”, gapar någon ur bilfönstret. Min blick faller dock inte på någon av de svarta SUV:arna, utan på en Tesla Cybertruck. Bilen är uppseendeväckande i sig – med sitt kantiga, futuristiska och ganska fula utseende – men här får den en extra krydda. Bilen är färgglad och klottrad med texten “ELON 4 PRESIDENT”. En ny klunga formas. Alla vill ta bilder! Föraren lutar sig ut ur fönstret medan en ny folksamling tar plats runt hans krypkörande bil mitt i gatan. Nu är det trafikpoliserna som skakar på huvudet.
Den här scenen är på sätt och vis talande för den amerikanska valrörelsen. Det är på många sätt ett jippo. Dels på det sätt att en presidentkandidats tal omgärdas av en konsertliknande eufori, dels på det sätt att en av två kandidater är en före detta tv-kändis. Han vet hur man skapar uppmärksamhet, efter så många år i strålkastarljuset.
Men i den populärkulturella svängen har man bländats så av Harris “brat summer” att man knappt pratat om vad som pågått i andra lägret, med allt från spraymålade rymdbilar till personkulten kring Trump.
Det är kanske inget man vinner några val på i sig, men visst spelar det roll för att väcka uppmärksamhet kring sin person. Och det är viktigt i ett land som USA.
Det är här min populärkulturella eftervalsanalys tar sin början.
Demokraternas kampanj är en studie i att predika till kören
Ellen Spångberg talar flytande populärkultur och tipsar om knäppa internettrender i nyhetsbrevet www-snacks. Vem blir bättre att prata med än henne? Jag sätter mig på en bänk i Central Park och formulerar ett mejl. Ellen säger att hon själv har tänkt mycket på amerikanska presidentvalskampanjen från det här perspektivet.
– Jag tror att vi har behandlat och värderat Kamala Harris content rätt så elitistiskt. Vi har nog inte tänkt på att vårt eget flöde och våra egna algoritmer ofta diffar rätt mycket ifrån hur verkligheten ser ut. Det är ungefär som att man utgår från att bara för att något är relevant i centrala Stockholm är det också intressant för hela Sverige.
I juni 2024 släppte Charli XCX sitt album med titeln “brat”, som fick stor uppmärksamhet för sin självsäkra och kaxiga framtoning. När Harris tillkännagav sin kandidatur tweetade artisten “Kamala IS Brat” och tog därmed ställning för demokraternas kandidat. Harris-teamet såg sin chans och rebrandade hela sin sociala närvaro till samma limegröna färg och pixliga typsnitt som artistens album.
Ellen lyfter fram detta som ett exempel där man förvisso tar politisk ställning, men egentligen når få personer som inte redan tänkt rösta just så:
– Det här dyker med största sannolikhet upp i flödet hos någon som redan lyssnar på Charli XCX, är gen Z (född 1996-2010) och gissningsvis även är kvinna. Det är något som varken syns eller flyger hos de målgrupper Harris behövde vinna över. Jag tror inte att det kommer räcka för Harris att vara “cool” eller en “cool person på internet”, för att hon på www tyvärr hela tiden pratat till en redan frälst publik.
Det finns förstås fler offentliga personer har tagit ställning, och där man kan anta att samma mekanismer har spelat in. I ett Instagram-inlägg som 12 miljoner personer har lajkat i skrivande stund, väljer Taylor Swift sida dagarna innan valet. Fullträff för Harris-kampanjen, kan man tänka, men enligt en undersökning från YouGov uppgav 20 % av de tillfrågade att de blev mindre benägna att lägga sin röst på Demokraterna.
– Jag tror också att det kommer funderas, analyseras vändas och vridas kring artisters, skådespelares och influencers politiska ställningstaganden framöver – hjälper eller stjälper dem?
En återkommande förklaring när man pratar med väljare verkar vara en känsla av att offentliga personer som går ut och tar ställning egentligen bara bekräftar att de är en del av etablissemanget. Det krävs inte mycket för att räkna ut att Taylor Swift inte har problem med att betala hyran, sjukhusnotan eller gasräkningen – som “vanligt folk” har.
Kanske är nyckeln till framgångsrik politisk kommunikation i framtida val nano- och mikroinfluencers, snarare än att satsa på giganterna?
Livet är orättvist när man blir inslängd i en presidentvalskampanj
Klockan har hunnit bli tidig kväll i New York och slagit natt i Sverige, när jag promenerar från Trump Tower till Times Square. Valyran märks förvånansvärt lite i stan. Restaurangerna och barerna visar sport, inte valspecialer.
Times Square är det närmsta jag kommer en valvaka. Det verkar som att hela världens TV-kanaler är här. Jag hör tyska, portugisiska, norska medan jag går förbi kamerateam och korrespondenter som står uppradade.
Bildbyråfotografer i stark konkurrens med varandra, springer omkring med två, tre kameror dinglandes över axeln och försöker fånga människors reaktioner. Det blir fullträff när en ansiktsmålad man parkerar sin elcykel mitt i en fyrvägskorsning, med amerikanska flaggan vajande bakom sig och med megafon i handen. Han säger något om fosterlandet. Klick, klick, klick, låter kamerorna.
På bottenplan i en av byggnaderna, där morgonprogrammet brukar sändas, visas en nu en valsändning på storbildsskärm. Ovanför sveper de senaste siffrorna från pollsen förbi. När valresultatet står allt mer klart – Trump kommer mest troligt att vinna – rullar en pick-up in på Times Square. I blickfånget ett röd-blått gigantiskt gosedjur, som snart hoppar ner från flaket och vaggar fram genom folkmassan. “Hug for unity” – kramas för enighet – är budskapet.
Jag inser att jag inte kommer hitta svaren heller bland epileptiska reklamskyltar och kramande gosedjur. På Times Square intet nytt.
Henrik Ekengren Oscarsson – i politiska kretsar kort och gott kallad HEO – är professor i statsvetenskap och ledare för det svenska valforskningsprogrammet. Han är det närmaste man kommer en akademisk superstjärna. Det här är mannen som myntade begreppet åsiktskorridor. Därför känns det som att min ämnesrad hamnar lite under hans värdighet: “Varför räckte det inte för Harris att ‘vara cool’?”.
– Demokraterna som parti får ta på sig att de inte lyckades övertala Biden att lämna tidigare så att en kandidat kunde nomineras enligt normal process. Nu fick Kamala en nästan omöjlig och otacksam uppgift, ändå lyckades hon göra match av det här. Det hade säkerligen inte Biden gjort.
Har personkulten kring de olika presidentkandidaterna blivit viktigare än de faktiska politiska förslagen? Lockas väljarna till enkla förklaringsmodeller i de vinklade nyhetsprogrammen? De som jag tidigare pratat med under resan har gett blandade bilder. En politisk konsult menade till exempel att karaktärsdragen hos en kandidat trumfar det mesta. Henrik framhåller att det är flera olika faktorer som formar ett slutresultat:
– USA är ett kandidatcentrerat politisk system, givetvis, och kanske det främsta exemplet i världen. Jämfört med andra länder så ja, kandidaterna spelar stor roll, man väljer ju kandidater och inte partier faktiskt. Harris var ju till exempel den mest ”likeable” kandidaten mot slutet, men det räcker ju inte när man har de ekonomiska konjunkturerna och missnöjda väljare emot sig. Amerikanernas syn på ekonomin var ju väldigt dyster och man lastade Biden-administrationen för detta.
För det började långt tidigare, menar han. Ekonomiska konjunkturer, inflation, hyror och matpriser talade starkt för utmanaren långt innan Biden byttes ut. En triumf för ekonomisk röstningsteori – att väljarna röstar med plånboken – om man så vill. Om man till exempel hade haft ett val i april 2025 istället, hade läget varit annorlunda. Och kanske hade andra sakfrågor fått ta plats i debatten:
– Den här gången var det många hemmaplansfrågor för republikanerna så som migration och brottsbekämpning som stod högt på dagordningen, mindre så för klimat och välfärd som är demokraternas hemmaplan. Kamalas enda egentliga sociala reform – införande av skollunch till alla amerikanska barn – tappades helt bort, på något märkligt sätt. Det är obegripligt för mig att sociala välfärdsreformer som dessa inte kan flyga, utan avfärdas som kommunism.
Henrik tror att det här kommer att stå Harris dyrt:
– Det betyder väl antagligen i praktiken att Demokraterna kommer dra sig för att nominera någon kvinna som presidentkandidat framöver. Kamala kommer att få ta skulden för att hon förlorade för Trump.
Ja, det kanske inte spelar någon roll hur cool man är, vilka kändisar man har på sin sida eller om man är brat eller inte – om man inte lyckas kommunicera det som faktiskt spelar roll för människor. Eller som åsiktskorridorens fader krasst uttrycker det:
– Livet är orättvist.
Det saknas ett offentligt gemensamt rum
Tre dagar har gått sedan valet. Det slår lock för öronen på tjugoförsta våningen. Lika många våningar till – pling! – och jag är framme. Jag kliver ur hissen, går runt hörnet och möts av en utbuktande plåtskylt med texten Svenska Generalkonsulatet.
Det är otroligt tyst här någonstans i mitten av skyskrapan One Dag Hammarskjöld Plaza – en passande adress för Sveriges representation i NYC. Efter två veckor med tutor, larm och sirener har jag glömt vad tystnad är.
Jag kliver in i väntrummet. Här finns en anslagstavla med häftstiftshål, en passmaskin – en sån som man hittar på polisstationen – och en lekhörna med plastmöbler.
– Du ska träffa Erik?
En burkig röst från bakom glasrutan talar till mig genom mikrofonen. Jag reser mig ur den ramavtalade soffan, tar klivet från svensk reception till amerikansk skyline. Två världar som möts.
Erik Ullenhag har varit LUF-ordförande, gruppledare i riksdagen, partisekreterare för Folkpartiet (som han fortfarande säger, inte Liberalerna) och minister i regeringen Reinfeldt. Idag är han diplomat, först Sveriges ambassadör i Jordanien, nu senast i Israel. Men sedan augusti är generalkonsul – Sveriges representant i främmande land – i New York.
skakar vi hand i ett hörnkontor. Vi beundrar utsikten för en stund, innan vi tar plats i soffan och kaffet hälls upp. För Erik handlar den nya vardagen bland annat om att lyfta goda exempel av svenskt företagande. Han inleder därför med att plikttroget berätta om några av de svenska företag som tagit plats i The Big Apple. En matteapp som vuxit sig stor. En svensk godisbutik som gjort succé… Och på tal om det! Han räcker fram en tallrik med mintchoklad.
– Ta en! De är supergoda.
Som generalkonsul är man statens representant och tjänsteman framför politiker. Vi pratar därför mest om hur USA skiljer sig från Sverige. Erik är min guide:
– En av de första sakerna man slås av när man kommer hit är ju hur stort landet är.
USA är verkligen stort. 9 833 520 kvadratkilometer i area om man ska vara exakt. Landet rymmer sex olika tidszoner. Alaska i norr med sitt arktiska klimat, Kalifornien i väst med sina heta somrar och inlandets Oregon med sina milda vintrar. Folk lever annorlunda olika liv beroende på var i landet de bor. Storstad, landsbygd, öknen, tundran? Det är ett splittrat land på många sätt. Geografiskt, socioekonomiskt och politiskt. Och det har gjort avtryck också i medielandskapet:
– En av de mest påtagliga skillnaderna med Sverige är att man saknar ett gemensamt offentligt rum. Public service finns inte i USA, och tv-kanaler som Fox News, MSNBC, CNN har alla någon form av politisk vinkel. Om en stor händelse inträffar hemma tycker jag att man brukar ha en någorlunda liknande bild av ett skeende, men här kan det vara vitt skilda verklighetsuppfattningar. Det är faktiskt lite dystert.
Det har jag själv märkt av efter en kväll vid teven. Mycket av det som sägs är, i ärlighetens namn, rena smutskastningskampanjer från båda sidor. Jag kan inte låta bli att tänka att det måste vara svårt för folk att avgöra vad som är sant och inte. Men framför allt fascineras jag av ett tonläge som vi inte är vana vid i Sverige. På den ena kanalen, demokraternas reklam, där fyra psykiatriker förklarar varför Trump är “unfit for office”. På den andra kanalen, en republikansk reklam, som menar att Harris är “another TikTok performer”:
– Det kommer nog från en marknadsefterfrågan. Om det finns tittare, läsare och lyssnare med de här politiska åsikterna, kommer de antagligen fortsätta titta, läsa och lyssna, om man bara bekräftar deras världsbild.
Erik är eftertänksam i sina svar. Kom ihåg: tjänsteman och inte politiker. Jag påminner för säkerhets skull om att jag inte är någon skjutjärnsjournalist vars publicering kommer att ställa länders diplomatiska relationer på ända. Jag får en känsla av att han har varit i tuffare intervjusituationer än denna. Så, jag tar sats och ställer tiotusenkronorsfrågan, varför vann Trump?
– Jag tror att det är ganska enkelt. Hans framgång ligger i att han fångade upp människors missnöje. Reagan myntade det kända “Are You Better Off Than You Were 4 Years Ago?”, för att sätta fingret på att folket kan få det bättre med honom som president än den förre. Trump gjorde någon egen version av den. Det var nog rätt, för folk röstar i ganska stor utsträckning med plånboken, särskilt i tider av inflation.
Skulle Harris då ha viftat mer med plånboken och pratat om hur hon skulle stävja inflationen och få ner räntorna, för att ha en större chans att vinna? Harris bedömdes ha vind i seglen efter den direktsända debatten mot Trump, men vad hände sen? Erik tror att det finns andra förklaringar till varför det gick som det gick:
– Jag upplevde att Harris kampanj gick väldigt bra, men att den tappade momentum de sista två veckorna innan själva valdagen. Det kanske inte är så konstigt, med tanke på att hon lite blev inkastad i hela kampanjen. Själv trodde jag att abortfrågan skulle få större betydelse, men väljarna kopplade inte inskränkningarna i kvinnans rätt att välja till Trump. Därutöver tror jag antietablissemang och det faktum att Harris är kvinna kan ha spelat in.
Det finns analytiker som i efterhand menar att transfrågan var vad som avgjorde valet. Republikanerna satsade till exempel hårt på en tv-reklam med sägningen "Kamala is for they/them. President Trump is for you.” Republikanska debattörer lyfte ofta och gärna upp frågan i debatter och sociala medier.
Man kan ifrågasätta om det verkligen var en så stor valfråga för Harris, eller om de republikanskt vinklade medierna bara ville få det att framstå som så. Men alldeles oavsett är det bilden som har cementerats. Om vi lägger ihop det narrativet med Taylor Swift-kampanjandet, träder en bild fram av någon som är både woke enligt republikanerna och en del av etablissemanget enligt väljarna. En farlig cocktail:
– Många amerikaner är mycket skeptiska till Washington och etablissemanget. Obama fångade upp den stämningen, med sin “Yes We Can”- och “Change”-kampanj, som inkluderade “vanligt folk”. I det här valet var det Trump som sågs som antietablissemang och Harris som Washingtons representant. Även om Obama och Trump står mycket långt ifrån varandra politiskt, adresserade de samma känsla hos amerikaner som känner att utvecklingen gått åt fel håll.
Är valutgången en produkt av ett splittrat medielandskap, eller en felanalys av Demokraterna? Det återstår att se.
Ett fysiskt socialt medie växer fram
Sista morgonen. I ett mycket litet hotellrum kämpar jag med att stänga min resväska. Jag är helt övertygad om att den väger mer än mina tillåtna tjugotre kilo i incheckat bagage. Ett senare problem. Teven står på i vanlig ordning. ABC7 WABC-TV (alla dessa förkortningar!) sänder ett reportage om en konstinstallation i tunnelbanan, som uppmuntrar människor att dela sina tankar.
Några timmar senare irrar jag själv runt under 14th Street/6th Avenue. Det tar säkert en kvart innan jag hittar rätt. I en lång gångtunnel, som binder samman fjortonde gatan med sjätte och sjunde avenyn stannar de förbipasserande, stressade resenärerna upp för en stund. Folksamlingen stirrar in i en färgglad vägg av post-its.
Och på en stol, talandes med en reporter, sitter initiativtagaren
. Det är många som drar i honom. Jag ställer mig i kön. Här finns ingen assistent eller hjälpreda – utan bara Matt själv. Initiativet startades efter valet 2016, för att ge någon form av ventil. Resultatet blev 100 000 lappar. Sedan dess har han hunnit göra ytterligare ett hundratal pop-ups. Min tur.– Folk kan komma hit, skriva sina tankar på post-it-lappar och sätta upp dem i ett offentligt utrymme. En av de häftiga saker är att vi bara är här en kort stund. När sessionen är slut plockar jag ner alla lappar.
Vi går och tittar närmare på väggen. Post it-lapparna handlar därför om högt och lågt. Någon har gjort slut med sin flickvän. Någon är ledsen över att Trump har vunnit. Någon är taggad på att börja sitt nya jobb. Någon tycker att Harris är korrupt.
Ja, det liknar verkligen ett socialt medie – kanske framför allt tidigt sådant, mer utav en elektronisk anslagstavla – men i fysisk gestaltning. Den stora skillnaden är att det inte är ett tillrättalagt flöde, noggrant kurerade beiga vardagsrum och konforma åsikter. Det här är bara vad folk skriver när de är på väg från en plats till en annan.
– Man får skriva egentligen vad som helst här, så länge det inte skadar någon. Av någon anledning är det inte lika mycket hat eller troll här.
Hundratals personer passerar. Förvånansvärt många av dem stannar, böjer sig ner över den rangliga plastbordet och fattar pennan. Många sätter därefter upp sin lapp nästan andäktigt, står kvar en stund och tittar på den, innan de lämnar. Kanske är kontexten anledningen till att folk är respektfulla:
– När människor skriver bland andra människor tror jag att det finns en annan medvetenhet om att andra existerar. Även om sociala medier är “sociala” är folk ensamma när de skriver ner sina idéer.
Matt är realistisk och tror kanske inte att konstinstallationer som dessa är framtiden, men han hoppas ändå att det kan vara en del av framtiden:
– Det här väldigt mänskliga forumet kan inte försvinna. Det finns massor av tekniska lösningar som försöker få människor att må bra, men ofta kommer det till en punkt där man inser att det finns analoga saker som alltid funkar. Jag älskar själv att jobba med papper och penna.
Det går inte att komma ifrån att det finns stora utmaningar som måste lösas. Det handlar – som jag sett under min resa – bland annat om techjättar som förbjuder politiska annonser och om att demokratin står på spel när man inte längre når framtidens väljare.
Vi kan raljera hur mycket som helst om brat, personkulter och tiktokifieringen. Vi kan tro att papper och penna är en lösning. Men kanske ska det bara vara ett sätt att förstå vår omvärld.
Eller så behöver vi bara bli bättre på att prata med varandra, i normalt tonläge. För att vi inte ska glömma bort vad som verkligen spelar roll.
Jag har varit på studieresa i USA och trendspanat på influencers, populärkultur och ungdomskommunikation i presidentvalskampanjen. Följ med mig till Washington D.C., Philadelphia och New York City – där jag träffar konsulter, journalister, volontärer, väljare. Det är gratis att läsa! Om du vill hjälpa får du gärna tipsa en kompis eller kollega som du också tror skulle vara intresserad av mina texter. Och om du vill kan du också skriva upp dig på en betald prenumeration. Det kostar mindre än en kaffe på stan i månaden.