Tiktokifieringen av medierna – Aftonbladet och SVT om korta, stående videoklipp
TikTok kom till Sverige 2017, och har sedan dess vuxit rekordsnabbt. Idag tror man att mellan 2,2 och 3,4 miljoner svenskar använder plattformen varje månad.
Appen har gjort att korta, vertikala videoklipp i allt större utsträckning blir till normen – titta bara på Instagram Reels, YouTube Shorts och Reels on Facebook. Också andra plattformar har anpassat sig till det nya sättet att konsumera video.
Det är egentligen ganska logiskt.
Frågan var inte om utan när vi skulle hamna här med tanke på att nästan allt vi gör på våra mobiltelefoner är i stående format. Flöden, snappar, videosamtal. Länge var det bara när vi skulle spela ett mobilspel eller titta på en YouTube-video vi blev tvungna att vända mobilen till liggande läge. Idag finns YouTube Shorts.
Den säkerhetspolitiska debatten kring TikTok är påtaglig. Varannan månad dyker nya rubriker upp, om spionanklagelser, integritetsproblem och datahanteringsbrister. Att fenomenet bär den kontroversiella appens namn sätter inte stopp. Tiktokifieringen letar sig obönhörligt in i finrummen:
Myndigheter, som länge inte tillåtits använda TikTok, har försiktigt gått från att annonsera på plattformen till att själva ha en närvaro. Försvarsmakten finns där, till och med. Reklam- och kommunikationsbyråer har vaknat – många alldeles för sent – och gör nuförtiden tiktokigt innehåll på uppdrag av sina kunder.
Mediehusen har länge varit allt mer återhållsamma för den här typen av kulturyttringar. “Vi väntar och ser”. Det ligger i deras natur. Man tog sig an internet med stor möda och webb-tv med stor skepsis.
Det är en sanning som omvälvts på senare tid – när anrika jättar visar framfötterna. Washington Post TikTok-dansar fram sina nyheter och Expressens ankare Lisah Silfwer gör succé med sin numera klassiska “Hej TikTok”-fras – för en målgrupp med ett ständigt krympande attention span.
Mitt i den här utvecklingen finns två av Sveriges största medier.
Aftonbladet lär sig av sociala medier
Aftonbladet grundades 1830 och blev 1994 den första svenska dagstidningen att skaffa en egen webbsida. Det hade varit enkelt att bli tjock och lycklig och halka efter utvecklingen – men det föll sig på något vis naturligt att de också skulle vara tidigt ute också på TikTok.
Viktor Adolfsson är sociala medier-specialist på Aftonbladet, och han säger att valet var ganska självklart. Man såg helt enkelt att allt fler yngre använde plattformen, både i egna undersökningar, bland yngre medarbetare och de något äldre medarbetarnas tonårsbarn. En del konkurrenter fanns dessutom redan på plattformen, så slutsatsen var enkel: Aftonbladet behövde också ta plats.
Det bör nämnas att Viktor är en veteran i sammanhanget. Han jobbade i många år med Aftonbladets numera nedlagda viralsajt Lajkat, som på sitt eget vis omvälvde vad ett mediehus kunde vara. Viktor har alltså sett både Facebook-memes och tiktokifiering.
Jag tycker mig själv se just det tydligt på Aftonbladet.se. Om man skrollar på den klassiska hemsidan – som 3,9 miljoner människor gör dagligen, enligt egna uppgifter – ser man hur de liggande webb-tv-klippen, har ersatts av nyhetsvideor i stående format.
Det är slående likt TikTok. “Är det en Tiktokifiering vi ser?”, frågar jag.
– Det är lite en hönan eller ägget-situation, vår sajt och app påverkar våra sociala kanaler men även vice versa. Men ja, just när det gäller kortare tv-klipp så har vi ju märkt på Tiktok (men även Youtube och Instagram) vad som funkar bäst och vi märker också att det funkar bra på vår sajt, svarar han.
Lärdomarna är många att dra för den som verkligen vill tilltala framtidens mediekonsumenter. Det där fönstret för uppmärksamhet verkar faktiskt krympa för varje år som går i den här målgruppen:
– Vi har framför allt lärt oss hur man på bästa sätt hanterar unga människors allt kortare attention span, vilket så klart är viktigt att tänka på även på vår sajt och i andra sociala kanaler. Man måste fånga in tittaren direkt, annars är det kört.
Det är kanske där utmaningen ligger. Hur kan man själv bygga det perfekta nyhetsflödet? Viktor menar att många mediehus har hakat på själva formatet i sina egna kanaler, men än så länge inte lyckats återskapa själva produktdelen:
– Ingen har lyckats med personaliseringen och algoritmstyrningen som gör TikTok och andra sociala medier så populära och svåra att hålla sig ifrån. Kommer något traditionellt mediehus lyckas lösa det med dagens regler när det gäller GDPR och annat?
Viktor håller det för osannolikt, men menar att om någon lyckas så lär det bli framtidens stora mediekanal för den yngre målgruppen. Tidningen följer utvecklingen med spänning:
– Vi håller dels koll på vad andra gör, men vi försöker också plocka russinen ur Tiktok-kakan och se hur vi kan anpassa vår framtida sajt och app med några av de sociala mediernas bästa funktioner.
Samma dag som jag skriver detta har en irriterande popup-ruta på Aftonbladet.se förkunnat för mig att jag snart måste logga in för att kunna fortsätta läsa.
SVT och “TikTok-mobilerna”
På andra sidan stan från Aftonbladets redaktion, vid i TV-huset vid Gärdet, råder TikTok-förbud.
SVT-medarbetare får inte använda appen. Säkerhetsavdelningen har gjort en bedömning av att TikTok-appen släpper ifrån sig mer data än många liknande appar, och att det är högst oklart vilka uppgifter som samlas in och var de hamnar.
Josephine Keyser Hattevig är projektledare för SVT:s Lilla Aktuellt – ett nyhetsprogram för barn i mellanstadieåldern. Nyhetsprogrammet har gång på gång hyllats för sin målgruppsnära rapportering och tajta relation till sina tittare.
En publik som i stor utsträckning finns på TikTok, och som man behöver nå ut till. Josephine är samtidigt en av de personer som inte får ha TikTok installerat på sin tjänstemobil. Hur löser man det?
– De redaktioner som har behov av appen använder specifika TikTok-enheter med egna simkort eller utanför SVT:s nät och vi på Lilla Aktuellt har så kallade "Tiktok-mobiler", förklarar Josephine.
Tur är väl det. Lilla Aktuellts konto har närmare 350 000 följare, som tar del av inslag i TikTok-format. Det är viktigt att finnas där följarna finns i en tid då allt fler väljer TikTok-flödet framför SVT Play. För visst är det så, frågar jag Josephine.
– För Lilla Aktuellts del ser vi en ökning i antalet videostarter och unika användare på SVT Play och SVT Barn.
Tji fick jag.
Men tiktokifieringen blir inte mindre tydlig för det. Den som tittar på en vanlig Lilla Aktuellt-sändning på tv kan se hur intervjupersoner sätts in i mobilliknande ramar. Josephine poängterar att det är en rest från pandemin – när medverkan via mobil blev allt vanligare, eftersom det var svårare att genomföra fysiska möten och intervjuer. Men, redaktionen har inspirerats av TikTok och sociala medier på andra sätt:
– Tidigare sändes måndags- till torsdagsprogrammen från en klassisk nyhetsstudio, men för några år sedan flyttade vi ut för att skapa ett närmare tilltal, likt det som tittarna känner igen från sociala medier. Vi rapporterar nu mer om sociala medier, särskilt Tiktok, eftersom många i vår målgrupp finns där och det är ett område vi som journalister behöver bevaka.
Journalistik = Plattformskultur?
Det är inte bara det rent visuella som efterliknas; att göra stående videoklipp. Det finns röster som är kritiska till att allt förkortas och förenklas – tiktokifieras – och vad det gör med journalistiken.
Kulturdebattörer har ifrågasatt varför medier deltar i en “estetisk anpassning till plattformskulturer som är designade för maxad skärmtid, inte samhällsförståelse”. Medieforskare har varnat för att demokratisk journalistik inte bör vara beroende av opaka teknologier styrda från Kina eller Silicon Valley. Skribenten Stephen Moore tycker att “tiktokifieringen av snart sagt allt måste upphöra”.
Aftonbladet vill framhålla att en “tiktokig” publicering behandlas som en publicering bland andra. Allt som är viktigt ska framgå, även om det ska få plats under 30 sekunder.
– Vi är alltid mycket noggranna med journalistiken även i våra korta videoklipp. De ses som en enskild publicering och kan också prövas som det, så det är viktigt att båda sidor får komma till tals, att man har tydliga hänvisningar till källor med mera, säger Viktor Adolfsson på Aftonbladet.
2024 visade rapporten Mediebarometern hur TikTok växte som nyhetskälla bland unga. 2025 visade en undersökning från Deloitte hur sociala medier överlag blivit den viktigaste nyhetskällan bland unga. Det är en utveckling som förpliktigar för de aktörer som finns på plattformen.
SVT Lilla Aktuellt ser att det finns ett stort behov av trovärdiga källor på plattformen. Kanske är TikTok ett bra exempel på varför också public service behöver ta plats hos techjättarna:
– Vi blir ofta taggade i videor på TikTok där vi får frågor om nyheters sanningshalt, och vi får även förfrågningar om att förklara nyheter. Vi satsar därför på verifieringsjournalistik med ett återkommande format kallat "Hur vet jag att det stämmer?", där vi visar tittarna hur vi kontrollerar fakta. TikTok hjälper oss också att fånga upp ämnen som är relevanta för vår målgrupp, förklarar Josephine Keyser Hattevig på SVT Lilla Aktuellt.
Tiktokifieringen i ett större perspektiv
Hur ska man då förstå den här utvecklingen?
Thomas Baekdal, en dansk medieanalytiker med en förmåga att förklara det större perspektivet, har tolkat det på ett pedagogiskt sätt:
I en traditionell medievärld gick vi upp ur sängen, gjorde frukost medan vi lyssnade på radio, åt lunch i personalrummet med dagstidningen som sällskap, slog oss ner i soffan för att se Rapport kl 19.30 och därefter tog tv-tittandet vid. Ungefär så. Vi ser detta visualiserat i modellen ovan.
Medieanvändandet var avsiktligt, men uppsåtet var lågt. Det var ju alltjämt någon annan – en programläggare eller en redaktör – som hade bestämt vilken musik vi skulle lyssna på, vad vi skulle läsa om, vilka nyheter som var intressanta och vilka filmer eller serier tv-kvällen skulle bestå av.
Idag består vårt medieanvändande främst av småätande. Vi har tillgång till en strid ström av innehåll i våra fickor. Så snart vi blir uttråkade tar vi upp mobilen, sveper med fingret och får vår dagliga dos av media i små, små bitar. Det sker spontant, men fortsatt med lågt uppsåt. Vi vet ju inte vad som kommer att dyka upp. Det bestämmer algoritmen.
När vi väl får för oss att konsumera något lite längre, till exempel ett nyhetsprogram på SVT Play eller kanske ett avsnitt av en Netflix-serie, är det avsiktligt. Vi sätter oss ner, vet att vi har en halvtimme eller timme på oss, och väljer en serie. Förväntan är nu hög, eftersom vi lever i en värld där vi är vana vid att få som vi vill.
Det är on-demand-kultur framför tablåkultur. Allt ska ske på våra villkor.
Om man ser det på det här sättet blir det, i alla fall för mig, tydligt att tiktokifiering är här för att stanna. Och det ställer nya krav på hur nyheter – och alla möjliga andra typer av kommunikation! – måste vara utformande.
För vi kommunikatörer och marknadsförare jobbar med att ta plats i människors liv. Då måste vi förstå dels vår plats, dels vilken förväntan de har på oss.
Vilken typ av innehåll mediekonsumenterna vill ha bör ytterst styras av … ja, just, mediekonsumenterna. Man kan förstås tycka vad man vill om det, men det är den verkligheten man måste förhålla sig till.
Det är inget mysterium.
Det är ett tecken i tiden.
Men också sådana tecken kan förändras.