Så får trender i sociala medier spridning 2025 – från kronologi till algoritmer
Om hur trendbegreppet förändrats, trendcykeln förkortats och techjättarna vunnit.
Trendbegreppet har förändrats
Om man vänder sig till institutionen Nationalencyklopedin beskriver de att en trend är “en stabil, långsiktig förändring i samhället avseende t.ex. ekonomi, demografi, värderingar, intressen eller konsumtionsmönster”.
Det är motsatsen till hur vi idag pratar om trender i allmänhet och trender i sociala medier i synnerhet. De uppstår, får spridning och dör som dagsländor.
Det är inte alltid helt enkelt att förstå varför, men redan på 60-talet gjorde man ett försök. Adaptionskurvan är en modell som förklarar hur nya idéer, produkter och teknologier sprids i en befolkning över tid. Kan den också ha något att säga om hur trender får spridning idag? Människorna delas upp i fem olika grupper:
Innovatörerna, som gärna är de första att testa nya trender, är ofta riskbenägna och teknikintresserade, som motsvarar 2,5 % av befolkningen.
Tidiga adopters, som är inflytelserika i sina kretsar, och som hjälper trenden att få genomslag (13,5 %).
Tidig majoritet, som är försiktigt progressiva, men som behöver se bevis för att vara säker på att trenden faktiskt är något att ha (34 %).
Sen majoritet, som är de skeptiska och avvaktande, och hoppar på trenden först när den blivit norm (34 %).
Eftersläntrare, som är de mest konservativa och anammar trenden först när det nästan är oundvikligt (16 %).
Teorin har förstås utmanats av det nya medielandskapet, men den håller förvånansvärt bra. När jag är ute och föreläser brukar jag förklara kurvan för publiken, för att sedan fråga vilken grupp man själv mest identifierar sig med. Antalet händer i luften brukar stämma ganska bra, särskilt i mer heterogena grupper. Om än inte på procenten, så finns där tydliga inslag av att ganska få ser sig som innovatörer, medan de flesta identifierar sig som en tidig majoritet eller sen majoritet.
På 90-talet föreslogs att en klyfta skulle sprängas in mellan tidiga adopters och tidiga majoriteten, för att illustrera att det blir allt svårare att ta klivet som gör att en trend når till den breda massan.
Tänk på saken. Vad som är trendigt idag inte bestäms av företag och organisationer, oavsett om de är modehus och partier, utan av användarna själva. De som ser sig själva som innovatörer och tidiga adopters, som bara väntar på att hoppa på nästa trend. Det är inget annat än ett missat tillfälle att nå ut för varumärkena. För tänk vilket inflytande de skulle kunna ha, om de själva uppfattades som innovatörer eller tidiga adopters. Men mer om det senare.
Trenderna som präglade 2024
Har du hört talas om brat, rawdogging och silence walk? Det var tre av de tusentals, eller mer troligt tiotusentals, trender som fick stor spridning på sociala medier 2024. Låt mig försöka förklara dem, som tre fallstudier på hur trender sprids och tar plats:
Brat, som på engelska betyder ungefär “snorunge”, en ny betydelse i juni 2024, när brittiska artisten Charli XCX släppte sitt album med samma titel. Albumet hade en särpräglad visuell identitet, med en limegrön bakgrund och en uttänjd, smått suddig svart text.
Brat blev plötsligt det nya coola. Inte bara hos Charlis egna fans, utan alla som kunde relatera till estetiken, tonaliteten och rörelsen. Plötsligt ville alla vara en brat – en person som vågar ta plats, utan att skämmas för sig själv. Sommaren 2024 blev en officiell “brat summer”.
Kort därefter stod det klart att Joe Biden inte skulle ställa upp till omval och när han visade sitt stöd till Kamala Harris skrev artisten Charli XCX “kamala IS brat” på X. Jackpott! Brat blev plötsligt mer än bara en trend! Det blev ett slagord och ett sätt för en hel generation att uttrycka sin frustration mot det politiska systemet. Plötsligt talades det om Charli XCX som en maktfaktor, som kunde mobilisera unga väljare.
I efterhand vet vi att tilltaget inte var tillräckligt för att vinna valet. Men visst är tanken kittlande? Demokraternas kampanj tyckte i alla fall det, för snart byttes den grafiska identiteten i sociala medier ut till den numera ikoniska limegröna bakgrunden och svarta texten. Det här hyllades av ett växande community, där alla ville vara brat.
Rawdogging betyder från början att ha sex utan skydd. Du behöver inte oroa dig, för det är inte vad vi pratar om här. Det är inte heller vad människor pratar om när de pratar om att de ska rawdogga på sociala medier. Rawdogging anspelar nuförtiden istället på en allmän riskbenägenhet och att göra saker utanför sin comfort zone.
Det skulle kunna vara att dricka kaffe utan mjölk, att gå till gymmet utan hörlurar eller att skriva en tenta utan att ha pluggat. Trenden har framför allt spridits genom att användare – oftast män – på plattformar som TikTok, Reddit och X själva delar med sig av hur de rawdoggar livet. På X skriver till exempel en användare:
the dude next to me on the plane just absolutely rawdogged this entire flight… he got on a TEN HOUR FLIGHT to europe in jeans, no headphones, no book, no neck pillow, literally just a paper cup of coffee without a lid like sir are you ok
Det ska erkännas att det inte alltid är helt tydligt om trenden är seriös eller inte. I vissa grupper finns en föreställning om att rawdogging skulle hjälpa till att bättre på ens psyke, genom att inte ständigt utsätta sig för stimuli, genom flödet. Nåväl. Vi behöver hur som helst inte oroa oss för stygga sjukdomar.
Silence walk är precis vad det låter som. En tyst promenad, utan musik, poddar eller andra distraktioner i öronen. Det här ska vara en motreaktion mot ett ständigt brus och en detox som ska hjälpa människor att vara mer närvarande i nuet. Det påminner onekligen om rawdogging, men det som sticker ut är att flera TikTok-profiler med hälso- och träningsfokus uppriktigt verkar tro att de har uppfunnit något helt nytt:
Tiktok failed to load.Enable 3rd party cookies or use another browser
Kommentarsfältet håller inte tillbaka. Någon berättar om hur det här var normen för tjugo år sedan till allas förvåning. En annan skriver att han är glad för att äntligen ha varit först med en trend, eftersom han redan 1997 (!) brukade promenera till skolan i tysthet. Äntligen först med något.
Trendreceptet i tre steg
Det här är förstås bara ett axplock av de många rörelser som påverkade många människor 2024. De har tre saker gemensamt, som kan hjälpa oss att förstå varför de får så stor spridning:
De tilltalar inledningsvis en specifik målgrupp, exempelvis Charli XCX:s fans eller personer som upplever att de spenderar för mycket tid vid skärmen,
De anspelar på ett aktuellt ämne, såsom amerikansk politik eller att bekämpa psykisk ohälsa med motion,
De har en mycket låg tröskel för deltagande, eftersom allt som krävs för att vara en del av trenden är en mobiltelefon.
Lägg därefter till FOMO, som står för “Fear Of Missing Out” – rädslan för att missa något. Lägg därefter till grupptrycket, eller bara den djupt mänskliga viljan att få vara en del av gruppen. Det här är kanske extra starkt i de yngre målgrupperna, men i ärlighetens namn också brett i befolkningen. Där har du ditt trendrecept.
Sociala medier driver trender
Det finns flera anledningar till det. Sociala medier ägs av de närmast mytiska techjättarna. Facebook och Instagram ägs av amerikanska Meta. TikTok ägs av omtvistat kinesiska Bytedance. LinkedIn ägs av Microsoft. X, tidigare Twitter, ägs av Elon Musk, med all önskvärd tydlighet. Det här är viktigt för att kunna förstå varför trender sprids och varför det går så snabbt nuförtiden.
Facebook, Instagram, TikTok, X och LinkedIn är vitt skilda plattformar. Det är olika typer av innehåll. De finns till för olika målgrupper. De har olika ägare, som kommer med olika filosofier för vad sociala medier ska vara och hur de ska drivas.
Men de har alla en sak gemensamt. De kapitaliserar på vår uppmärksamhet.
Ju längre vi skrollar i flödet, desto fler annonser hinner vi se. Ju fler annonser vi ser, desto fler reklamplatser kan techjättarna sälja till annonsörerna. Ju mer vi skrollar, desto mer lär sig techjättarna om oss, och kan sälja de insikterna till annonsörerna.
Facebook-grundaren Mark Zuckerberg har länge sagt att hans dröm är att “koppla samman människor”. Det är säkert sant till viss del, men låt oss inte vara naiva. Vi får använda de olika sociala medierna kostnadsfritt. Priset vi betalar är att vi står ut med annonser i våra flöden. “Om det är gratis är du produkten” är ett bra samtida ordspråk.
Hur får man då människor att stanna kvar, när så mycket annat i vår omvärld pockar på vår uppmärksamhet? Svaret är enkelt. Man bygger en tjänst som är ständigt intressant. Som vi inte kan slita oss från.
Från kronologi till algoritmer
Minns du Facebook, Instagram och Twitter för sisådär 10 år sedan? Innehållet som dök upp i ditt flöde kom uteslutande i kronologisk ordning och nästan alltid från dina faktiska vänner. Det var kompisen som skaffat barn, kusinen som börjat på sitt nya jobb, eller kollegan som drack ett glas vin i solnedgången.
Idag kommer saker huller och buller, och avsändarna är mest okändisar. Det här är ett resultat av att techjättarnas sociala medier har rört sig från kronologi till algoritmer. Det pratas ofta om Algoritmen med stort A. Vi vet faktiskt inte exakt hur den fungerar. Det är en välbevarad affärshemlighet (lite som ett samtida Coca-Cola-recept). Men för liknelsens skull kan vi kalla den för sociala mediers hjärna, vars uppgift är att skedmata dig med innehåll som du kommer att tycka om.
När vi skrollar i vårt flöde får vi ta del av alla möjliga olika typer av innehåll. Mat, sport, katter, kändisar, nyheter, recept, platsannonser. Vi vet som sagt inte exakt hur algoritmen fungerar, men mest troligt väger man antagligen in hur länge du tittar på innehållet och hur du interagerar med texten, bilden, filmen – gillar, delar, kommenterar du? Du kanske till och med tittar på TikTok-klippet flera gånger, eller sveper fram och tillbaka mellan bilder i en Instagram-bildkarusell.
På så sätt bildar sig sociala medier en uppfattning om vad du är intresserad av. Det är förstås stor skillnad mellan att snabbt skrolla förbi ett inlägg och att titta från start till slut och dessutom ge en tumme upp eller lämna en uppskattande kommentar.
Det här fyller två funktioner:
Dels gör det att man kan fortsätta erbjuda innehåll som man tror att du är intresserad av. Om du är en hundälskare och konsumerar alla hundklipp som kommer i din väg, kommer du få se mer och mer hundar framöver. Till slut finns knappt plats över för något annat än knubbiga corgis och buttra bulldoggs.
Dels för att man på så sätt kan erbjuda annonsörerna en större träffsäkerhet. Om du är en djurbutik är du mest troligt mer intresserad av att nå någon som brukar titta på videoklipp på söta hundar eller är medlem i en kattgrupp, än bara vem som helst.
Uppmärksamhetsekonomin bäddar för trender
Annonsörer har länge kunnat rikta in sina annonser på sociala medier på demografi, såsom ålder, kön och plats. Idag är det sekundärt för många. Fokus har istället flyttats till intressen och communityn.
TikTok har gått i bräschen för den här utvecklingen. 2021 gick man ut i ett blogginlägg med rubriken “Subkulturen är den nya demografin” och skrev "I en allt mer konkurrensutsatt marknad behöver varumärken utmana sitt tänkande och gå från demografi (Vem är köparen?) till psykografi (Varför köper de?)."
Tiktok failed to load.Enable 3rd party cookies or use another browser
En populär trend på TikTok är #cottagecore. Det kan enklast beskriva som en romaniserande estetik av livet på landsbygden. En känsla som förmedlas genom kläder, inredning och hantverk. Gulligt, visst? Om jag får upp en sådan video i mitt flöde och identifierar mig med den kommer jag med stor sannolikhet gilla den. Algoritmen vet nu att jag är intresserad av ämnet. Jag får upp en till #cottagecore-video, som jag gillar. Kanske lämnar jag till och med en kommentar, eller delar vidare till en kompis. Det här fortsätter, och snart identifierar jag mig med livsstilen som rimmar med #cottagecore.
Det här leder till att allt fler TikTok-kreatörer vill skapa sånt innehåll, eftersom det ju går så bra. Sociala medier blir därmed en slags ekokammare, där trender föder trender. Det här är ett exempel från den amerikanska lingvisten Adam Aleksic, som menar att algoritmen har börjat ge oss intressen. Snart kommer jag antagligen gå i lantliga kläder. En användare som tillhör specifika intressegrupper och identifierar sig med trender är mer värd, eftersom man då kan rikta nischad reklam till den här personen.
Men mest av allt förklarar det varför trendcykeln blir allt kortare. Sociala medier behöver hela tiden ge oss nya trender, för att hitta nya intressen, för att fortsätta förstå vad vi tycker om.
Och det passar ju bra. För vi användare vill bara ha mer och mer och mer. Det är trots allt ganska bekvämt att bli skedmatad.
Folket bestämmer vad som är trendigt
Förr kunde stora varumärken som H&M och Åhléns, IKEA och Volvo gå ut i sin reklam och säga “Nu är det här trendigt!”. Konsumenterna löd ganska ofta. Nu är det allt oftare ombytta roller. Konsumentmakten har ökat. Den som tidigare satte trenden står nu istället utanför och måste anstränga sig för att få minsta lilla inblick i den svarta låda som är TikTok-flödet. Det här kan illustreras med glappet i adaptionskurvan:
Det brukar vara först efter att trenden har nått sin höjdpunkt som medier fångar upp vad som har hänt. Det är först då det blir inslag i Morgonpasset i P3, TV4:s Nyhetsmorgon och Efter Fem och SVT:s Morgonstudion. Och det är först efter det som också marknadschefer och reklamare yrvaket förstår att något har hänt och tänker…. “Ska vi kanske göra en kampanj på det här?”. Men då har världen, trenden, algoritmen redan rört sig vidare.
Det är nog den vanligaste fallgropen för varumärken som försöker hoppa på en trend: att man är för sen, eller att man inte riktigt förstår, eller rentav missförstår trenden. Om man då ändå väljer att haka på är risken att målgruppen säger “Det där var ju kul för ett år sedan” eller “Oj, vilka pinsamma vuxna”.
Vad gör det med ett varumärke om framtidens konsumenter tycker så? Det ställs nya krav på att vara snabbfotad och att hänga med.
Ta plats tidigare i trendcykeln
Om jag säger gurka, mandolin, plastburk – vad säger du då? Om du är född på 00-talet säger du antagligen “Sometimes you need to eat an entire cucumber”. Sommaren 2024 skapade TikTok-profilen @logansfewd en viral gurksallad, med tunt skivad gurka som skakades i en plastburk tillsammans med olika tillbehör. Trenden fick mycket stor spridning internationellt. Logan snart blev känd som “Cucumber Guy”. På Island rapporterade man snart om att det var han som låg bakom gurkbristen på ön.
Tiktok failed to load.Enable 3rd party cookies or use another browser
Ibland står ett varumärke i fokus. Det mörka ölet Guinness har varit föremål för trender som “Gonster” och “Split the G” (som jag skrivit om tidigare). I december rapporterade brittiska medier om Guinness-brist i Storbritannien. Pubar ransonerade sina fat och öldrickarna var mycket upprörda. Särskilt eftersom kändisar som Ed Sheeran och Kim Kardashian tillskrevs kaoset, efter att ha poserat med glasen och fått sina många unga följare (i laglig ålder) börja dricka Guinness.
Om det är sant eller inte låter jag vara osagt.
Det visar sig gång på gång att FMCG (Fast-Moving Consumer Goods) är en trendvänlig produktkategori. Om jag satt på en marknadsavdelning för en kedja av restaurangkedjor, matbutiker eller pubar skulle jag inte tveka. Jag skulle börja sälja färdiga gurkburkar – bara att skaka – med Logans namn i USA och Kardashian-branda Guinness-kranarna i Storbritannien. Men allt beror förstås på vilken målgrupp man vill tilltala.
Att alls tänka i dessa banor hade dock varit omöjligt om vi inte kände till trenden.
Hur gör vi då?
Om vi ska närma oss någon form av konkret verktygslåda att plocka upp tror jag att handlar om att inse en mycket grundläggande sak… Vi behöver komma in tidigare i trendcykeln, för där ligger vår chans att accelerera trenderna. Vi behöver ta plats i gapet och bli en av dessa innovatörer, eller åtminstone tidiga adopters.
Om man delar den övertygelsen tror jag att man kan välja tre vägar. Det är svårt att säga något om vilken väg som är rätt eller rakast – det beror helt på varumärke – men jag hoppas att någon av dessa tre vägval kan vara intressanta nog att utforska. Eller inspirera till att gå en helt egen väg.
1. Trenden som affär
Ultra fast fashion-branschen, med handelsplatser som Temu och Shein, har gjort trenden till hela sin affärsidén. De skannar av TikTok-flödet för att se vad som just nu är trendigt och skapar AI-genererade bilder på allt från leksaker till klädesplagg, som ser ut att bäras av riktiga modeller. Men – och det här är den riktiga plot twisten! – det är först om någon beställer produkten som de sätts i produktion.
Konsumenten kan nog inte räkna med någon CE-märkning eller schyssta arbetsvillkor. Och att marknadsföra en produkt som ännu inte finns bryter antagligen mot marknadsföringslagen.
Men det säger ändå något om hur långt man kan ta det om trendkänslighet finns inkodat i företagets DNA. Det gäller bara att göra det schysst, mot människor och mot planeten. Vad är det annars värt att vara trendig?
2. Starta trenderna
Att själva initiera trender var kanske vanligare förr i tiden. Ett klassiskt exempel kommer från 80-talet, när intresseorganisationen Sveriges Mjölkbönder insåg att svenska ungdomar slutat dricka mjölk. En kampanj som förordade Café au Lait – kaffe med varm mjölk – sjösattes. Mjölkdrickandet bland unga steg, tack vare en trend. Kopparna blev dessutom en svensk designklassiker, som såldes på NK.
Den här typen av initiativ utmanas som sagt av att konsumentmakten blir allt större. “Du ska inte komma här och berätta för mig vad som är coolt och inte!”. Vår bästa chans är att tänka inte som ett företag eller en organisation, utan som en person. Hur gör vi vår marknadsföring och kommunikation så nära målgruppen som möjligt? Hur blir vi deras kompis?
Att lyckas kräver att man har en stor förståelse för vad som tilltalar målgruppen. Tajming ska inte heller underskattas i dagens medielandskap där allt går så otroligt fort – men man kan få draghjälp av att rida på samhällsfenomen. Eldorado och Lidl har varit skickliga på detta, med sina klädkollektioner som går i förpackningarnas stil och varumärkets färger.
3. Hoppa på nya trender
Det kommer nya trender hela tiden. Jobbigt, kan tyckas, att ständigt behöva hålla koll på vad som händer i flödet, men om man har ambitioner att vara ett varumärke som upplevs som snabbfotad är det priset man måste betala.
Om det ska funka långsiktigt behöver det finnas ett genuint intresse för att hålla koll på vad som händer i flödet, och tid att finnas där. Det är bara på det sättet vi kan tidigarelägga vår plats i trendcykeln.
Alternativet är förstås också låna ut varumärket till en influencer, som redan lever i den världen, som får i uppdrag att hoppa på trender. Det kräver dock istället en stor dos av tillit.
Alla varumärken kanske inte har en ambition att vara trendiga. Men det kan vara en effektiv metod att förflytta bilden av ett varumärke hos en specifik målgrupp, eller att jacka in vårt budskap i befintliga skeenden i världen.
Jag hoppas att du nu har hittat några frön att ta med dig och plantera. Det är först när vi lite bättre förstår hur trender uppstår och slutligen dör som vi bättre kan förstå hur vi kan utvecklas.
Det första vi kan göra är att börja hänga med.
Kul läsning, uppskattar en god deep dive!!!
Mycket bra om trender men algoritm-delen känns lite som du väl fått om bakfoten: det som händer är att algoritmerna går från socialt baserade till intressebaserade; vem du är kompis med blir mindre viktigt än vad du gör. Kronologi var det typ femton år sen de lämnade som styrmedel. Och nja, de är inte speciellt hemliga: Instagram har precis berättat precis hur algoritmen räknar på non-followers och followers, Mosseri pratar ständigt om hur den fungerar, senast Facebook gjorde en stor overhaul så beskrevs det ingående.
Men som sagt: grymt bra om trenderna och hur tap into culture blir viktigare och viktigare för varumärken!