Kommentar: Nej, influencern är inte död

Johannes Gustavsson möter sin motståndare i en debatt om fenomenets död och inser snart att marknadsavdelningarna har orimliga förväntningar på influencer marketing.

“Det är slött att jobba med influencers!” är orden som riktas mot mig i en tv-studio på Fotografiska i Stockholm en tisdagsmorgon i september. Det är Postnord Retail Day – en tre timmar lång livesändning som riktar sig till landets e-handlare. En satsig produktion med programledare, studiopersonal och gäster från hela landet.

På andra sidan bordet från mig – ett podiumliknande, av typen som används vid debatter mellan politiker – står Tom Flumé. Han är grundare av hudvårdsvarumärket Moss & Noor och vinnare av den svenska upplagan av The Apprentice i TV4. Han har kallats för Tvålkungen. Och Tvålkungen är övertygad om att influencern är död.

Vi representerar två olika perspektiv – en för och en emot influencer marketing. Hur ska jag lyckas återuppliva influencern, efter det här första, hårda slaget?

Vi har fått fem minuter på oss för en battle med rubriken “Är influencern död?”, följt av fyra minuter av frågor. Nio minuter att övertyga Sveriges e-handlare. Då kör vi.

Vad jag pratar om när jag pratar om influencers

Jag gick in i debatten med tre huvudargument för varför influencer marketing i allra högsta grad är en viktig del av marknadsföringsmixen:

• Alla företag kan inte vara Nike, Coca-Cola eller Disney – varumärken som människor älskar och hyllar. Man kan behöva dragkraft från starka profiler som har trovärdighet och autencitet inom sitt område.

• Konsumenterna är reklamtrötta. Influencersamarbeten kan göras långt mer kreativa och intressanta än en billboard på stan eller en helsida i DN, särskilt för en allt mer svårflörtad yngre målgrupp. Det är en nödvändighet 2024.

• Svenska marknadsavdelningar lägger över en miljard kronor per år på influencer marketing. En siffra som växer stadigt. Företag optimerar hela tiden sin marknadsföring och skulle inte fortsätta om det inte gav avkastning.

Vad Tom pratar om när han pratar om influencers

Tom hade tre angreppssätt i debatten, som följde ungefär den här strukturen:

• Det är slött att hyra in en maskot som ska symbolisera ens varumärke. Företag måste våga ha en åsikt, vara personliga och vilja ha en relation med kunder och konsumenter. Varumärket ska vara kärnan i all kommunikation.

• Influencer marketing är för dyrt och har för dålig ROI. Det är lönlöst för att nå konvertering. Om man vill uppnå varumärkeskännedom kan det vara en del av mixen, men det är fortfarande för dyrt.

• Kändisar har alltid funnits och använts inom marknadsföring. Influencer marketing är att betala för att gå på kändisfesten, inte att arbeta med “riktiga kändisar” som står för något och som presterat något – inte bara att de är bra maskotar.

Marknadsavdelningarna kan bättre

Det ska sägas att jag och Tom gick in i debatten efter tre-fyra manusmöten, två torr-rep och ett genrep. Vi skakade hand före och efteråt och kunde skratta gott över en kaffe. Syftet var alltså inte en blodig battle med en tydlig vinnare, utan ett tempohöjande moment bland dragningar om logistikkedjor och hållbarhetsutmaningar.

Frågan är dock inte mindre viktig eller intressant för det: Är influencern död eller levande?

Jag vill sticka ut hakan här och påstå att marknadsavdelningarna är för dåliga på att välja influencers. Det är så lätt att välja en av de tio största i landet, pytsa in en halv miljon på samarbeten och sen sucka när resultatet inte blev den succé man hoppats på.

Man behöver istället bli bättre på att hitta rätt influencers.

Om man är ett varumärke som säljer gräsklippare är Bianca Ingrosso – med lägenhet utan gräsmatta och sommarhus med trädgårdsmästare – antagligen inte rätt profil, trots att marknadschefens dotter avgudar henne och tycker att det är häftigt. Om det är utgångspunkten går det inte att göra trovärdigt och autentiskt.

Jag raljerar förstås, men det ligger skrämmande nära verkligheten. Jag har jobbat i kampanjer där marknadsförarens kändistörst – eller okunskap om hur man köper influencers – går före kampanjens bästa.

Då är det inte influencerns fel. Det är marknadsavdelningens.

Med rätt förväntningar går allt

När våra nio minuter i rutan var slut slog vi oss ned vid en laptop och fick svara på tittarfrågor i chatten. Många frågor handlade om ekonomin.

En CFO undrade: “Hur räknar man hem ett samarbete med en influencer då, om du menar att det ska vara så effektivt?” Mitt svar blev att man förstås kan använda UTM-länkar och rabattkoder, för att spåra köp i e-handel, precis som med andra medieslag.

“Jaha, men med försäljning i butik då?”, blev följdfrågan. Mitt svar blev att samma mätutmaningar finns oavsett medie, särskilt för produkter inom dagligvaruhandeln. Hur vet man om det var en tv-reklam, en influencer eller för all del butikens skyltning som gjorde att man valde havregrynen från Varumärke A istället för Varumärke B?

Kanske visar det här också på de orimliga förväntningar som många har på influencer marketing. Tom har en poäng i att det inte är en quick fix, eller en mirakelkur. Och jag vet av erfarenhet att man behöver arbeta med influencer marketing inte som en silo, utan som en del av marknadsföringsmixen, för att få goda resultat.

Men att vi allt mer börjar se att influencers tar plats i marknadsföringsmixen säger mig inte att influencern är död eller att den inte kan stå på egna ben – utan att influencern har mognat, blivit äldre och välkomnats in i värmen.

Och kanske var det just det som hela battlen handlade om. Egentligen.

Vem vann?

En tittaromröstning gjordes. 52 % höll med Tom. 48 % höll med mig. Ganska jämt, alltså. Men avgör själv! Du hittar hela klippet på min Instagram.