Kommentar: Maktbarometern visar SD:s dominans, YouTube-drivet generationsskifte och TikToks mediehus
Johannes Gustavsson om insikterna från Medieakademins "Maktbarometern" – och deltar i ett gammalt hederligt kulturkrig.
Nu har det gått två veckor sedan släppet av Maktbarometern 2024! Det är en sammanställning över vilka svenska aktörer som når och engagerar flest andra svenskar på våra största sociala medier.
Medieakademin – en ideell förening som arbetar för att fördjupa mediedebatten – står bakom och jag som ledamot ingår i arbetsgruppen som tagit fram årets barometer.
Vad händer egentligen i det digitala medielandskapet 2024? Vad kan vi lära oss, dels av själva rapportens innehåll, dels av reaktionerna som kommit efter släppet? Här är datan, insikterna och kommentarerna!
Insikterna från Instagram, Facebook, YouTube, TikTok och X
Här är några av spaningarna från pressmeddelandet:
Männen har nu tagit över kvinnornas Instagram – där vi städar mer. Instagram används i huvudsak av kvinnor, men det är männen som styr innehållet. Åtminstone bland topp 100. Tittar vi på de 500 mäktigaste är det fortfarande fler kvinnor bland kreatörerna, men även där kommer männen ikapp. Instagram har länge varit den enda plattformen med fler kvinnor än män bland de mäktigaste kreatörerna. Humor växer mest, men även trenden med att städa och organisera, som till exempel årets raket, Kevins Kvadratmeter.
Facebook krymper till ett politiskt katthem. Facebooksidor minskar allt mer i betydelse. Det blir svårare för de stora kontona att skapa engagemang och nå ut, men nya metoder växer fram. Ideella föreningar har hittat en perfekt mix genom att posta bilder på utsatta djur i behov. En like förädlas till aktivism, där livet på en katt kan räddas genom uppmärksamhet och ökade gåvor. Partipolitiken ökar, 20 av de 100 största kontona är partipolitiska företrädare.
YouTube skapar generationsskifte bland influencers. Istället för långa videoklipp har YouTube styrt om plattformen till att alltmer handla om TikTok-liknande “Shorts”. Det innebär att våra största YouTubers – med enorm räckvidd på sina längre klipp – halkar ned. Joakim Lundell hamnar för första gången utanför pallplats. Och i år valde Therese Lindgren, Filip Dikmen och Bianca Ingrosso att sluta med YouTube. Fram träder en ny generation som fostrats på TikTok och tar över allt fler plattformar: Daria Garipova, Winsent Thunholm Wikman, SamTheMan. “TikTok-profilerna tar med sig sitt innehåll till andra plattformar, samtidigt som tiktokifieringen gör att mer traditionella influencers har allt svårare, eller är ointresserade av, att anpassa sig till de nya förutsättningarna”, säger Johannes Gustavsson, ledamot i Medieakademin.
Familjen Lundells påverkan. De är femte störst, totalt, men deras indirekta inflytande är större. På toppen finns Joakim Lundells bror, Christofer Berg och under året har en familjekonflikt utspelats publikt på sociala medier, inte minst genom “nyhetskanalen” Anjo. Även Joakim Lundells kollega och filmare, Rasmus Eklund, finns med i toppen genom “Konstiga bloggen”.
TikTok optimerar för nyhetsmedier – och politik? Aftonbladet är i topp på TikTok. Det går i linje med att fler använder sociala medier för att följa nyheter. Sverigedemokraternas “trollkonton” var det största politiska kontot på TikTok, innan det stängdes ned. Men än större blev sedan Sverigedemokraternas officiella konto, som startades sent i mätperioden. “Det är intressant med tanke på att SD anförde just sin utmaning med officiella konton som argument för att använda anonyma konton”, säger Emanuel Karlsten, ordförande för Medieakademin.
Elon Musk-effekten på X. Den används fortfarande lika mycket bland svenskarna, men de största svenska kreatörerna ser minskad effekt på sitt innehåll. Engagemanget hos de 500 största rasar och samtidigt fortsätter en stark högerpolitisk gir. För första gången någonsin är nu mer än hälften av de hundra största på X högerpolitiska aktörer.
Politik, EU-val och trollkonton. Valresultatet i EU och inflytandet på sociala medier är förbluffande samstämmigt. Sverigedemokraterna är störst, men strax efter kommer Socialdemokraterna, och sedan Moderaterna och Vänsterpartiet. Maktbarometern visar både hur partiernas egna konton har betydelse, men också att partiernas mediehus/kampanjer (AIP, Riks, Nej till marknadsskolan) skapar stort genomslag. På Tiktok har vi kunnat mäta Sverigedemokraternas ”trollkonton” och sett att de placerar sig högt. Det är uppenbart att det digitala inflytandet korrelerar (och kanske driver?) politiskt inflytande.
Här finns rapporten i sin helhet både som pdf (topp 30) och som lista (topp 200), eller som en videopresentation där vi under en knapp timme djupdyker i resultatet:
En ny, mer rättvisande lista
Vi mäter som du förstått konton på de fem största sociala medierna: Facebook, Instagram, X (Twitter), YouTube och TikTok. Vi sammanväger också dessa för att få en pedagogisk bild av vilka som har störst inflytande i den digitala arenan och kallar det för totallistan.
Metodgruppen har i år arbetat fram en helt ny sammanvägning av digitalt inflytande, där vi räknar aktörers samtliga konton och deras avtryck på alla plattformar. Vi tror skapar en förbättrad – och kanske mer rättvis – karta över medielandskapet.
Vi ser då till exempel hur partiernas egna mediehus konkurrerar med såväl traditionella mediehus som influencers, men också hur ICA:s och Polisen, som har många lokala konton, har en stor påverkan genom ”den långa svansen”.
Makt är ett klurigt ord
Syftet med allt detta är som sagt att fördjupa mediedebatten. Därför var det extra kul när krönikören Laura Ingemarsson skrev “Maktbarometern säger inte mycket om verklig makt” i GP Kultur. Hon skriver bland annat:
Detta sammanfattar ganska väl problemet med Maktbarometern – bara för att en halv miljon iPad-utrustade barn och unga konsumerar Foxy Mama & Towers vloggar betyder det inte att de är makthavare.
Jag tycker förstås tvärtom och skrev en replik med rubriken “Maktbarometern säger allt om verklig makt, Laura” med tonvikt på att det är viktigt att hålla dessa – om inte ännu, så potentiella framtida – makthavare under lupp:
Makten på det sätt som vi pratar om den handlar ibland om att få ett skratt, ibland om vad som ska ätas till middag – men också om hur svenskarna tycker och tänker. Låt oss inte underskatta kulturellt inflytande. Det är en potentiell plattform för desinformation, partiers trollkonton eller politiska betalda samarbeten.
Laura fick sista ordet under rubriken “Humorkonton är inga riktiga makthavare”. Jag vågar tro att presumtiva ryska trollfabriker tycker annorlunda.
Läs gärna våra ordväxlingar! Jag vill också passa på att tipsa om
s intressanta analys av Maktbarometerns metod och resultat, som lyfter flera tänkvärda frågor, så som:[…] även Maktbarometern kommer att behöva fundera över vad de faktiskt mäter framöver, inte minst då algoritmerna förändras vilket gör att följarantal blir än mindre intressant, och (tyvärr) även engagemanget mindre viktigt när det gäller räckvidd och därmed i längden - påverkan.
Och nu då?
Ja, debatten fortsätter! Det gör också vårt arbete med Maktbarometern. Trogna läsare har ett hum om vad vårt arbete består i, efter att ha läst mitt förra brev “Idiotprojektet som gör avtryck i samhället“.
Där skriver jag också om våra kommande specialbarometrar, som vi tar fram på beställning av våra uppdragsgivare, såsom Maktbarometern: Juridik av Sveriges Domstolar och Maktbarometern: Företag av MyNewsDesk.
Själv sitter jag just nu dag ut och dag in för att färdigställa Maktbarometern: Mat, som vi släpper tillsammans med Pinchos den 13 november. Då får vi alltså koll på vilka som är mäktigast i vårt mat-Sverige.
Det blir en blandning av sött och salt. Kanske med en nypa makt.