Influencers viktiga för att vinna val – när politiska annonser förbjuds
Johannes Gustavsson träffar en republikansk konsult för att prata om influencers betydelse för att vinna val och varför det är en dålig idé att förbjuda politiska annonser i sociala medier
Eric Wilson är glad, artig och talar lite svenska. Han har spenderat en hel del tid i Sverige, bland annat hos tankesmedjan Timbro. Men nu sitter han alltså framför mig. Vi har stämt träff på caféet Mah-Ze-Dahr i Crystal City, Arlington. Virginia bjuder på 25 grader och sol i slutet av oktober, så vi sitter i skuggan på uteserveringen.
Eric har beställt svart te – det röda var slut – och tvekar på var han ska lägga den blöta påsen. Militärer med rak rygg och tunna uniformer promenerar förbi, kanske på väg till eller från högkvarteret Pentagon, som ligger ett, kanske två, stenkast bort.
En halvmil härifrån talade Harris igår kväll, men Eric har inte sett talet.
– Jag somnade tidigt, men jag tror inte att jag missade något speciellt. Jag har säkert hört det mesta förr, säger han och ler finurligt.
Att mobilisera soffpotatisar
Eric kallar sig själv för politisk teknolog och förklarar att han använder teknik för att driva handling, förändra åsikter – och vinna. 2016 var han chef för den republikanska presidentkandidaten Marco Rubios digitala kampanj. Han vann som bekant inte, men lyckades locka till sig 3,5 miljoner röster innan kandidaturen drogs tillbaka till förmån för Trump. Det motsvarar en tredjedel av Sveriges befolkning.
– Det är så mycket som skiljer sig från Sverige. Valet börjar tidigare här. Väljarna har kunnat gå till vallokalerna i flera veckor. Men den största skillnaden är att det inte är partidrivet, utan kandidatdrivet. Policy spelar ingen större roll, utan i mediernas rampljus handlar det om karaktärsdrag och vem som syns och hörs mest.
2022 gick 84,2 % av Sveriges röstberättigade till vallokalerna, men i USA är samma siffror runt 50-60 %. Hemma handlar det om vilket av partierna man ska välja bland. Svenskarna landar ofta i något av de åtta riksdagspartierna. Deras mål är att klara sig över fyraprocentsspärren, för att kunna sitta kvar i riksdagen. På andra sidan Atlanten ligger fokus istället på att alls få folk att gå och rösta.
– Vi har tre väljargrupper: republikaner, demokrater och de som inte röstar. En republikansk kampanj kommer inte försöka övertyga demokrater, eftersom det är svårt att ändra någons värderingar kring abort eller vapen. Vårt mål är istället att lyfta rätt personer från soffan och ta dem till vallokalen, kanske genom att peka ut var vallokalen finns i deras område och förklara varför deras deltagande är viktigt.
Dörrknackning och influencers
Det handlar om att mobilisera. Kampanjerna gör sitt bästa för att sätta sin kandidats namn på näthinnan. Man knackar dörr och pratar med väljare på stan. Det sitter skyltar i villaträdgårdar och i fönstren på lägenhetskomplexen. Bilarna pryds med “bumper stickers”. Collegestudenter får gratis merch: vattenflaskor, kepsar, frisbees. Och efter femton sekunder i en taxi har man börjat prata politik. Själv har jag aldrig ens fått svar på vad mina föräldrar röstar.
Tv-reklamen har traditionellt varit en viktig kanal för att nå ut. För republikanerna är den fortfarande det, eftersom de i regel har äldre väljare.
Det blir särskilt tydligt när man startar teven. Mycket av det som sägs är i ärlighetens namn rena smutskastningskampanjer från båda sidor. Första kvällen på hotellet roade jag mig med att zappa mellan tv-kanalerna. På den ena, demokraternas reklam, där fyra psykiatriker förklarar varför Trump är “unfit for office”. På den andra, en republikansk reklam, som menar att Harris är “another TikTok performer”:
Jag kan inte låta bli att tänka att det måste vara svårt för folk att avgöra vad som är sant och inte. Men framför allt fascineras jag av ett tonläge som vi inte är vana vid i Sverige.
Men det finns fler utmaningar. Nya generationer kommer med nya vanor och beteenden. Hur når man en målgrupp som inte kollar på tv, utan som skrollar Instagram-flödet eller kollar YouTube-talkshows?
Det är här influencers kommer in i spelet.
Influencers får tillgång till politikerna
Den kanske vanligaste – och mest effektiva? – metoden är att samla influencers i grupp. Rallies – alltså en samling människor som samlas i en arena för att hylla en presidentkandidat – är ingen ny företeelse. Men dess funktion har förändrats över tid. I en analog värld var det ett sätt för kandidaterna att träffa sina väljare och på sin höjd få publicitet i lokalmedia. Idag används det som en plattform där inte bara fans och journalister, utan också influencers, bjuds in för att fira, “endorsa”, sin kandidat.
– Rallies handlar om att locka folk, att göra dem taggade och att fylla platsen med energi, lite som på en konsert. Lokalmedia blev såklart också väldigt glada över att Kamala kom till Houston. Det blir bra nyheter. Men man ska veta att hon inte kom dit för texanerna, utan för att använda deras scen som en plattform för att nå resten av landet, genom sociala medier.
Demokraterna har lyckats väcka stor uppståndelse kring sina rallies runt om i landet. Man använde samma metod under sin nationella samling, Democratic National Convention, dit man ackrediterade influencers, som fick alla förutsättningar för att skapa innehåll på plats. Det ska ha resulterat i 350 miljoner visningar, enligt DNC.
Kampanjerna måste anpassa sig
Eric säger att kandidaterna kan arbeta med influencers på olika sätt. Man kan betala dem för att vara supportrar, eller att låta dem vara rådgivare till kampanjen. Det har tvingat kampanjerna att anpassa sig:
– Många av dem jobbar med sitt innehållsskapande på heltid. Då ska det inte spela någon roll om annonsören är ett “lifestyle brand” eller en politiker. Varför skulle man betala för en tv-reklam, men inte för en influencer?
Eric framhåller också betydelsen av microinfluencers. Textmeddelanden är fortfarande stort här, men man ser en stor skillnad på om SMS:et kommer från en kampanj eller från en kompis. Fler kommer vara intresserade att svara, om budskapet kommer från någon som vi känner. Man kan tänka sig att influencers, särskilt microinfluencers, ligger närmare målgruppen än vad en traditionell kändis gör.
– Ingen vill prata om politik hela tiden, men när människor är osäkra söker de information från personer de litar på, oavsett om det är vänner eller influencers. Det kan vara så enkelt som att hitta en influencer som pratar om hur man uppfostrar sina barn. Dennes följare är antagligen föräldrar, som förutom föräldraskap bryr sig om frågor som miljö och utbildning. Det är en bra kontext för en politiker att synas i!
Lagen ställer högre krav på transparens
Betalda insatser kan finansieras av kandidaternas kampanjer, “PAC:s” (Political Action Committee) eller olika intresseorganisationer, som arbetar med lobbying och påverkan.
Det ökar också kraven på transparens. Federal Election Commission har sedan 70-talet krävt att det i politiska annonser tydligt ska framgå vem som har betalat för innehållet. 2019 kom ett förtydligande av riktlinjerna, för att understryka att detta också gäller sociala medier och influencers.
Här finns en tydlig skillnad mot Sverige, där politisk reklam inte nödvändigtvis täcks in av marknadsföringslagen, vilket gör att samma krav inte ställs på reklamidentifiering. Ett betalt samarbete med ett parti eller en intresseorganisation behöver inte märkas som ett sådant (även om man kan tycka att det är smakligt för transparensens skull).
Influencers allt viktigare efter förbud
I USA har tv-bolagen har sedan länge tydliga lagar och regler kring vad de får sända och inte att förhålla sig till, förankrat i konstitutionens “second amendment” (yttrandefriheten).
Men techjättarna står inte under samma regler. Meta och TikTok har därför hittat sin egen lösning. Att begränsa eller helt förbjuda politisk reklam på sina plattformar.
– Jag tror att det är en kortsiktig lösning. Man undviker frågan istället för att hitta en standard som alla kan samsas kring. Risken är att vi hamnar i en “doom loop”.
Influencers inlägg omfattas inte av förbudet så länge ingen har lagt en annonsbudget bakom. Man kan därför tänka sig att det blir allt viktigare att låta influencers sprida budskapet, snarare än att köpa utrymme i exempelvis TikTok-flödet.
Medielandskapets utveckling
2004 konsumerade 92 % av amerikanerna tv. Eric menar att den siffran närmast har halverats nu. Den yngre generationen har lämnat tv-soffan – om de ens någonsin suttit i den – och gått vidare till TikTok, Instagram, YouTube.
Jag frågar Eric om hur han tror att det amerikanska medielandskapet ser ut om 20 år och vad det kommer att göra med politiken.
– Det är för långt bort för mig att svara på… Men mycket av det har att göra med vilka vägval vi gör, när vi ska bestämma oss för hur vi vill att vårt offentliga rum ska se ut. Vill vi ha en fri och öppen debatt? Det finns faktiskt personer som vill att vi inte ska ha det just nu.
Trots att han ju kallar sig för en politisk teknolog tycker jag mig ana en aning av självkritik, eller åtminstone självmedvetenhet:
– Allt är så väldigt nytt… Techbranschen går så fort framåt. Samhället och kulturen också. Men vi måste ändå hålla val var fjärde år. Det går ju inte att pausa. Men det kommer att lösa sig på något sätt.
Sverige är på en bra plats
Kommer vi någonsin hamna där USA är? Kommer politiken någonsin använda influencers i någon större utsträckning?
Vi har sett exempel som Margaux Dietz YouTube-serie Partitempen, Ulf Kristerssons gästspel hos Jonas Fagerström och Therese Lindgrens senaste EU-special. Vi är inte riktigt där än, men börjar se förtecken på hur influencers blir allt mer intresserade av politik och vice versa.
– Sverige är på en bra plats för att bestämma sig för hur man vill ha det. Det är nu man kan bestämma sig för vad man gillar och inte. Jag vet inte exakt hur det kommer att se ut, men vad jag vet är sant, är att politik alltid har handlat om relationer. Influencers är “power brokers”, som kan låna ut sin publik till partierna.
Och sant är väl det.
Men det kommer vara svårare för den ena sidan, än den andra, menar han. Flera influencers som “kommit ut” som republikaner har förlorat följare.
Taking Cara Babies (lägg märke till ordvitsen!) är en Instagram-profil med 2,8 miljoner följare som hjälper föräldrar med småbarn få dem att somna enklare. När det för några år sedan kom fram att hon donerat pengar till Trumps kampanj fick hon sina följare emot sig.
– Det spelar ingen roll vad hon gör för innehåll. Hon stämplas ändå.
Det finns alltid en väg
Klockan har slagit 15. Eric tittar diskret ner på sin Apple Watch när nya notiser poppar upp. Det är dags att låta honom promenera tillbaka till hemmakontoret – han bor här i området – och fortsätta med sitt valvinnarprojekt.
Det märks att han brinner för politiken. Han kan den utan och innan. Han är eftertänksam, välformulerad – och målinriktad. Tänk om det inte hjälper? Om hans sida inte vinner valet? Vad ska han göra då?
Att förlora finns såklart inte på kartan, men han säger ändå att han har en plan B. Han drar på smilbanden.
– Jag kan ju alltid bli skådis och spela amerikanen med rolig dialekt i svenska filmer.
Jag är på studieresa i USA och trendspanar på hur man använder influencers i presidentvalskampanjen. Följ med mig till Washington D.C., Philadelphia och New York City – där jag träffar konsulter, journalister, volontärer, väljare. Det är gratis att läsa! Om du vill hjälpa får du gärna tipsa en kompis eller kollega som du också tror skulle vara intresserad av mina texter. Och om du vill kan du också skriva upp dig på en betald prenumeration. Det kostar mindre än en kaffe på stan i månaden.