PR är att förändra världen – En introduktion till public relations
Sovjetskräck. Bacon och ägg till frukost. Gudrun Schymans 100 000 kronor i en klotgrill. Allt är resultatet av PR – public relations. Johannes Gustavsson skriver om hur PR kan förändra världen.
Jag har skrivit två böcker och med jämna mellanrum dyker nya bokidéer fortfarande upp hos mig. Jag jobbar själv med PR, både för företag och offentliga personer – och fascineras ständigt av hur effektivt det kan vara. Tyvärr finns inte alltid samma intresse hos bokförlagen. Men det är ju tråkigt att låta texter som dessa ligga och damma. Så, årets första Kommuniké är ett kapitel i en tilltänkt bok om public relations i praktiken. Vi får se om det en vacker dag blir något av det. Om inte annat är jag väldigt glad över att texten har fått se dagens ljus i någon bemärkelse.
Det är en solig tisdagsmorgon i Visby i juli 2010. Politikerveckan i Almedalen är i full gång och på kullerstenen rullar en klotgrill fram. Snart fylls den med 100 000 kronor i svenska, ja, riktiga sedlar som tänds på. Gudrun Schyman håller i tändstickan som faller ner på högen, med syftet att visa på löneskillnaderna mellan män och kvinnor.
Sverige vaknar upp med en ny regering i april 2006. När strategen Per Schlingmann – vars uppdrag är att få Moderaterna att bli till Nya Moderaterna – går till jobbet efteråt är en av de första sakerna han gör att förbjuda pärlhalsband. Överklasstämpeln ska bort. Inga fler dyra smycken eller sidenslipsar.
16 ICA-handlare döms för insiderbrott samtidigt ökade matpriser sticker i ögonen hos konsumenterna. 2023 är ett svårt år för ICA, som inte bara får stå ut med frågor om uppmärksammade rättegångar utan också får bära hundhuvudet för hela branschens girighet och gång på gång förklara sina val i intervjuer och debatter.
PR-kupper, PR-succér och PR-kriser. Du har säkert hört orden förr i samtal med kompisar, på seminarier i skolan eller kanske i nyhetssändningar.
Public Relations, ofta förkortat PR, handlar om att hantera anseendet av ett varumärke, oavsett om det är ett företag, en organisation, ett politiskt parti eller en offentlig person.
Definitionen av PR
Public relations är alltså ett engelskt lånord och en direkt översättning till svenska skulle kunna vara “omvärldsrelationer”. Det handlar om olika arbetssätt och metoder för att forma människors uppfattning om något eller någon.
PR kan sammanfattas som en kommunikationsteknik som använder olika verktyg för att få människor att tycka något, som oftast gynnar den som står bakom. Man skulle till och med kunna gå så långt att man kallar PR för en typ av propaganda, eftersom syftet med båda metoder är att manipulera mottagaren i avsändarens önskade riktning.
Idag finns en hel bransch som arbetar med dessa frågor. Det är inte ovanligt att företag och organisationer gör eget PR-arbete på marknads- eller kommunikationsavdelningen, eller får stöd av mer eller mindre renodlade PR-byråer som arbetar med att skapa opinion och upprätthålla relationer med olika intressenter, såsom kunder, ägare, beslutsfattare och väljare. 2022 omsatte kommunikationsbyråer i Sverige 11 miljarder kronor (Dagens Opinion).
Det har under senaste decennierna funnits en lågintensiv debatt om PR-arbetares roll eller icke-roll i samhället. Undersökningar visar gång på gång att titlar som “PR-konsult” kommer med negativa associationer och att man upplevs som manipulatörer av information. Tjänster som “medieträning” har kommit att bli synonymt med att “lära sig att ljuga”.
Är det verkligen så?
Från sovjetskräck till bacon och ägg
Människor har i alla tider på sätt och vis arbetat med PR. Härskare, diktatorer och politiker har länge använt mer eller mindre rumsrena metoder för att påverka folkmassor och forma offentliga åsikter. Det är förstås svårt att veta helt säkert och dessutom oförskämt att anta – men en kvalificerad gissning är att det i romarriket inte kallades för just PR.
Den moderna PR-historien börjar hur som helst på andra sidan Atlanten. Edward Bernays brukar kallas för PR-branschens fader. 1928 kom boken “Propaganda”, som lär ha inspirerat amerikanska politiker att sprida sovjetskräck bland befolkningen. I boken skriver Bernays:
Den medvetna och intelligenta manipulationen av massorna är ett viktigt instrument i ett demokratiskt samhälle.
Ett cyniskt konstaterande, som på många sätt blev till en sanning.
Bernays var en flitigt anlitad PR-konsult. Idag står han bakom många av de tekniker som man pratar om med blandade känslor.
En av uppdragsgivarna, United Fruit Company, hade stora ekonomiska intressen i centralamerikanska Guatemala. 1951 valdes en ny president, Jacobo Árbenz, som i sin progressiva framtoning framstod som ett hot för UFC:s verksamhet. Vad skulle hända med plantagerna, järnvägsnäten och utländska aktörer? Bernays sjösatte en kampanj med falsk propaganda om att en kommunistisk regim var på väg att ta över. Resultatet blev till sist att CIA störtade Árbenz och Guatemala kastades in i politiskt våld och instabilitet. Fruktbolaget var nöjda. De hade ju fått sin vilja igenom.
Det här är ett av flera exempel som visar etiska dilemman som kan uppstå när det kommer till PR. Bernays stod emellertid bakom mindre kontroversiella kampanjer, såsom att på uppdrag av bokbranschen förmå byggherrar på Manhattan att platsbygga bokhyllor i nyproducerade bostäder för att öka bokförsäljningen, eller att på uppdrag av köttindustrin få amerikanerna att gå från att äta rostmacka och kaffe till bacon och ägg till frukost.
Bernays råkade för övrigt vara brorson till psykoanalysens fader, Sigmund Freud, vilket han gärna berättade om. Det gav honom extra kredibilitet i vissa kretsar på den här tiden. Det går att kontrollera massorna på fler än ett sätt, alltså.
En något mjukare verklighet
Idag är det viktigare än någonsin – oavsett om man är kock, trädgårdsmästare, lärare, läkare, präst eller PR-konsult – att tänka på hållbarhet, social rättvisa, mångfald och inkludering. Traditionella medier är mer tillgängliga än någonsin och sociala medier har gett mannen på gatan en megafon. De som inte lever som de lär står i fokus för nagelfarande, granskningar och uthängningar.
Etiska och moraliska ställningstaganden har därför kommit att bli en del av vårt sätt att tänka. Företag, organisationer, partier och offentliga personer har blivit mer medvetna om PR. Det är så mycket mer som står på spel i 2020-talets Sverige än i 1900-talets USA, där få höjde på ögonbrynen, eftersom de antagligen inte ens kände till vad som pågick bakom kulisserna.
Det finns än idag aktörer med en sämre moralisk kompass, som fortsätter med smutsiga arbetssätt. Större delen av PR-branschen är dock betydligt mer rumsren. Idag tillhandahåller en klassisk PR-byrå tjänster som varumärkesstrategi, CSR-arbete, omvärldsbevakning, opinionsbildning, pressbearbetning, medierelationer, kriskommunikation och medieträning. Det är några av nycklarna som krävs för att låsa upp ett varumärkes goda anseende.
Det finns två andra begrepp som är närbesläktade till PR: Public Affairs, ofta förkortat PA, är en slags gren inom PR som handlar om relationen mellan exempelvis ett företag eller en organisation och den politiska ledningen, såsom regeringen, riksdagen eller myndigheterna. Lobbying är ett av verktygen som används för att uppnå detta och innebär att påverka beslutsfattare genom exempelvis opinionsbildning och policyförslag.
Betald, förtjänad och ägd media
Ett företag eller en organisation som lanserar en ny produkt eller tjänst, eller som vill nå ut med ett budskap, måste hamna i människors synfält på något sätt. Det handlar om att hitta vägar ut till målgruppen och därtill att väcka deras intresse och fånga deras uppmärksamhet.
Mediekonvergens är något som det ofta pratas om i reklam- och kommunikationsbranschen. Konvergens, som betyder “löper samman”, har som poäng att uppnå maximal effekt genom en blandning av betald, förtjänad och ägd media, och att dessa ska stärka varandra.
Betald media är utrymme som någon annan tillhandahåller och som vi kan betala för att synas i, såsom tv- och radioreklam, tidningsannonser, sociala medier-annonser eller influencer marketing.
Förtjänad media är utrymme och uppmärksamhet som vi får utan att behöva betala för det, såsom kan vara en intervju i Nyhetsmorgon eller ett omnämnande i lokaltidningen. För att uppnå detta behövs ofta ett starkt nyhetsvärde.
Ägd media är utrymme som vi själva äger, såsom en hemsida eller blogg, våra egna sociala medier-kanaler, eller kundtidningen. Vi kontrollerar i mycket hög utsträckning vad som skrivs.
Modellen har på senare år utmanats av teknologins framfart. En fråga som har dykt upp är exempelvis om vi ens kan kategorisera sociala medier som ägd media eftersom vi själva inte kan styra hur innehållet når fram på grund av hur algoritmerna fungerar. Faktum kvarstår att PR nästan alltid är en del av den förtjänade delen och kan ta plats i den ägda delen, men sällan är en del av betald media.
Skillnaden mellan PR och reklam
Reklam är det som går i betalt, eller köpt, utrymme.
Det kan gå till såhär: Ett företag som producerar matvaror ska lansera en ny tacosås. Det finns redan flera starka varumärken på marknaden, så företaget går till ett proffs, en reklambyrå. Företaget betalar byrån för att ta fram ett varumärkeskoncept, hitta rätt tonalitet för målgruppen och därtill producera själva innehållet. Resultatet blir en reklamfilm som går på sociala medier för att nå den yngre generationen, en radiojingel som når föräldrarna som skjutsar barnen till träningen och en influencer marketing-aktivering för att nå matintresserade med nya recept. Det här utrymmet, oavsett om det är sociala medier, radio eller influencers, kostar. Det är reklam.
PR handlar snarare om att upprätthålla en god bild av ett varumärke, inte sällan genom förtjänade kanaler. Vi fortsätter med vårt tacoexempel. Tacosåsen visar sig vara så god att kunder, influencers och matskribenter vill hylla produkten i sociala medier och i tidningsartiklar utan något som helst kommersiellt incitament. Den här typen av exponering är nästintill omöjlig att köpa sig till, men man kan ta hjälp av t.ex. konsulter för att få det att hända. Det är PR. Men vad händer då om det visar sig att den hyllade, nya tacosåsen innehåller skadliga ämnen? Då bedöms företaget plötsligt på hur väl man hanterar den situationen. Sticker de ansvariga huvudet i sanden och vägrar svara på frågor, eller står de upp för sin sak och reder ut vad som har hänt? Det är också PR.
Varför jobbar man med PR?
Många tycker sig ha en god idé om varför annonsörer köper reklam. “Det är för att sälja mer”, skulle mannen på gatan antagligen svara. Syftet är kanske inte lika självklart när det kommer till PR. Det kan förstås handla om att sälja mer, men incitamenten kan vara många.
Det kan exempelvis handla om att:
Skapa medvetenhet och synlighet
Lansera nya produkter eller tjänster
Påverka den offentliga opinionen
Positionera eller differentiera varumärket
Öka kundernas engagemang
Förstärka relationen till olika intressenter
Kommunikationskapital är ett ord som brukar dyka upp i dessa sammanhang. Om vi arbetat med vår kommunikation både långsiktigt och trovärdigt har vi ingjutit förtroende bland våra intressenter. Det gör också att fallhöjden är högre när något går fel.
Nationell identitet och musikaliska wraps
2016 lanserade Svenska turistföreningen PR-kampanjen “The Swedish Number”, som gick ut på att vem som helst kunde ringa ett telefonnummer och kopplas till en slumpmässig svensk medborgare för att prata om Sverige. Kampanjen fick stor uppmärksamhet i internationella medier och blev ett globalt fenomen. Medier spred idén om Sverige som ett öppet och välkomnande land, och kampanjen blev en stor succé utan att spendera stora summor pengar i köpt media. Idén väckte förstås uppmärksamhet i sig själv för sin kreativitet, men fick också uppsving när dåvarande statsminister Stefan Löfven svarade i telefonen – något som filmades och fick ännu mer spinn i media.
2019 gjorde Finland också en kampanj som också anspelade på den nationella identiteten. Finländarna menade att de länge blivit förbisedda och att turisterna istället landat i Sverige (som spenderar dubbelt så mycket på marknadsföring för att nå turister) och Norge (som spenderar fyra gånger så mycket). Man insåg dock att man hade ett trumfkort; att finnarna är kända för att vara världens lyckligaste folk. Insikten mynnade ut i PR-kampanjen “Rent a Finn”, som gick ut på att man kunde hyra en finne för att få lära sig mer om vägen till lycka. Resultatet blev en ökning av hotellbokningar, från 0,83 % före kampanjen till 5,32 % efter.
Idéer som dessa kanske funkar bäst i sitt originalutförande och anses sen vara förbrukad. Likt ett gammalt skämt är det trots allt roligast första gången. Men det finns exempel på varumärken som lyckas väcka buzz om och om igen:
Vi som använder Spotify för att lyssna på musik, skapa spellistor och dela upplevelsen med kompisar vet att vi i slutet av varje år kan se fram emot “Spotify Wrapped.” Techjätten har förstås stora mängder data om sina användares musiklyssning och med det som grund tar man årligen fram rolig, personlig statistik om användarnas egna favoritartister och mest spelade låtar. Kampanjen sprider sig år efter år, inte minst genom sociala medier – där folk delar med sig av sina mer eller mindre pinsamma favoritlåtar. Spotifys PR-team kan dessutom pitcha in musiknyheter i morgonsoffor och tidningsuppslag, vilket skapar förtjänad media och därmed positiv uppmärksamhet för varumärket.
Uppmärksamhet av fel anledningar
Det är emellertid inte alltid positiva anledningar som gör att man får uppmärksamhet i såväl traditionella som sociala medier.
2017 hamnade amerikanska flygbolaget United Airlines i blåsväder. Överbokningar av flygplan är en vanlig företeelse i flygindustrin, för att undvika att ha tomma stolar på flygningarna. Om alla passagerare mot förmodan dyker upp vid gaten brukar några av passagerarna erbjudas kompensation och ombokning till ett annat flyg. Så var bevisligen inte fallet för passageraren, som blev avlägsnad med våld. Händelsen filmades av andra passagerare och spreds snabbt på sociala medier. Kommentarsfälten svämmade över av arga kommentarer, bolagets aktiekurs föll (om än tillfälligt) och man blev tvungen att pudla.
Samma år lanserade skönhetsmärken Nivea en reklamkampanj för en deodorant i Mellanöstern och Europa. Ingen ko på isen så långt, om det inte vore för att sloganen var “White is purity”. Det här förde förstås tankarna till ett stöd för vit makt och rasistiska ideologier. Illa i varje fall, men särskilt illa med tanke på de högerextrema vindar som 2017 blåste i Europa och som folk hade färskt i minnet.
Faktum är att snedsteg och misstag som dessa faktiskt kan leda till förbättringar. Varumärken kan få en chans att visa vad man verkligen står för, komma med en ärlig ursäkt eller stå för sin sak. Allt beror på hur man för sig i de traditionella och sociala medierna. Därför har det blivit allt viktigare att hantera skandalmaterial på bästa möjliga sätt, genom bland annat medieträning och kriskommunikation.
Men det, mina vänner, är ett helt eget nyhetsbrev.
Spännande va? Om du vill läsa mer får du gärna kolla in min föreläsning “Pr är att förändra världen – En underhållande föreläsning om public relations”.