Kommentar: Influencers tappar det när krisen kommer
Matilda Djerf är den senaste i raden av svenska influencers som hamnat i blåsväder. Johannes pratar med en krisexpert som ger sin recension av krishanteringen. Och så ett erbjudande på en kriskurs!
Matilda Djerf, den svenska influencern som blivit synonym med “the scandi look”, har hamnat i blåsväder. Detta efter att Aftonbladet igår publicerade en granskning om arbetsmiljön på hennes modehus Djerf Avenue. Scenerna som beskrivs skulle kunna vara tagna direkt ur Meryl Streep-filmen Djävulen bär Prada.
Matilda har till exempel egen toalett som ingen annan på kontoret får använda. När lappen som förkunnar detta av misstag ramlat ner och en medarbetare råkat använda toaletten blev kontorschefen tvungen att skrubba den grundligt.
Det finns utöver det en handfull berättelser om kränkande kommentarer om utseende, kroppsform och prestation. 11 anställda och tidigare anställda skriver under att det så här arbetsmiljön ser ut. Det går helt tvärtemot de fina orden om inkludering och mångfald som man menar att man står för.
Framgångssagan ställs plötsligt på ända. Media, både nationella och internationella, sprider ordet med klickvänliga rubriker. Och följarna rasar på sociala medier.
Matilda ger en skriftlig kommentar till Aftonbladet där hon förklarar att hon inte känner igen sig i kritiken. Ändå ber hon om ursäkt och säger att hon fortsättningsvis ska arbeta aktivt för att förbättra sitt ledarskap, bland annat med hjälp av en coach. Hm.
Alice Hedin är kriskonsult på Wings PR. Jag har bett henne recensera krishanteringen.
– Hela avslöjandet visar tydliga likheter med rapporteringen om modeikonen Gudrun Sjödén och hennes kritiserade ledarskap. Här finns det något att lära för både äldre och unga. Även om du är hyllad och har blicken mot stjärnorna, så måste man ha kvar fötterna på jorden, förklarar Alice.
Matilda Djerf är på många sätt TikTok-generationens Gudrun Sjödén. Hon har skäl att vara stolt: 2023 omsatte hennes bolag över en kvarts miljard och 2024 öppnade Djerf Avenue sin första butik i New York. Samma år fick hon chans att bli folkkär genom sitt sommarprat. Hyllningarna har strömmat in. Fallhöjden blir därmed högre:
– Det är lätt att tro att man själv aldrig kommer vara föremål för de stora granskningarna, speciellt om man haft en raketkarriär och miljontals personer som hyllar en. Men ju högre man höjs på piedestalen, desto mer engagerar ett avslöjande. I detta fall blir konstrasten mellan bilden av verkligheten som hon har byggt upp och den riktiga verkligheten väldigt stor. I det vakuumet uppstår ett förtroendegap som gör att många av hennes följare blir besvikna på att hon inte lever som hon lär, säger Alice.
Jag tycker mig se att allt fler företag och organisationer förstår vikten av att ha någon form av krisberedskap, men när det sociala högviltet jagas av medierna verkar det brista. Allt för ofta framstår det som att influencers är helt oförberedda när krisen kommer.
Jag har själv jobbat med att representera influencers i över fyra år. Min erfarenhet är att de inledningsvis ofta har svårt att förstå varför journalister plötsligt ringer och ställer kritiska frågor. Influencers saknar många gånger insikt i att de på sätt och vis också är makthavare som kan komma att granskas. Det gäller oavsett om de är arbetsgivare eller inte. Alice håller med:
– Det blir allt viktigare att göra rätt från början för att undvika mediala avslöjande. Se till att ta hand om dina medarbetare, sköt om dina relationer och behandla alla med respekt. För det är ofta det ”lilla” medarbetarärendet som blir startskottet på en medial storm.
Själv sitter jag som på nålar för att se hur Djerf Avenue kommer att hantera den växande kritiken. För det är inte över ännu. Besvikna följare väntar på ett svar, ett uttalande – någonting! Och någonstans här tror jag att det är dags också för influencers att inse att deras oförmåga att hantera kriser borde tas på allvar.
Vi har sett många exempel de senaste åren. Margaux Dietz skandalvlogg som på många sätt blev hennes fall. Samuel Stroneggers duckande av frågor om nätkasinoreklam till i många fall väldigt unga följare. Vissa hämtar sig, andra inte.
Djerfs krishantering får kanske inte heller fem av fem varningsskyltar i betyg, men det finns något uppfriskande med bemötandet:
– Avslöjandet är ett bevis på en organisation som har haft en oförmåga att ta itu med problem så fort de uppstår. Nu har man låtit en flamma utvecklas till en vild brand. Samtidigt finns det något uppfriskande i att både bolaget och huvudpersonen faktiskt medger att det finns brister i arbetsmiljön som de arbetar med. Det hade varit mycket värre att inte svara på frågor överhuvudtaget eller att skälla på journalisten, tycker Alice.
Alla håller dock inte med om kritiken från första början. Entreprenören Cecilia Blankens har genom en Instagram-kommentar visat sitt stöd för Matilda: “Skulle kategorisera Aftonbladets artikel som rent kvinnohat – men också ett effektivt sätt att utnyttja din pull”. Och PR-konsulten Peter Hammarbäck skriver i en debattare i Resumé att ”Djerf är som hälften av alla manliga byråchefer”.
Nu är bara frågan hur länge drevet fortsätter. Oförtjänt eller inte. Den som lever får se.
REKLAM MED ERBJUDANDE Influencers är såklart inte ensamma. Kriser uppstår när företag eller organisationer inte har kontroll över en situation eller där tillgångar eller värden står på spel – oavsett om det handlar om pengar eller anseende.
Kriskommunikation och varumärkens förmåga (eller allt oftare oförmåga…) att hantera kriser är något som verkligen fascinerar mig.
Jag har därför tillsammans med Sälj & Marknadshögskolan tagit fram en kurs som riktar sig till marknadsförare och kommunikatörer som vill bli bättre på att hantera kriser. Kursen består av 25 korta föreläsningar i ett digitalt och flexibelt format. Det handlar om riskinventering, medielogik, ansvarsfördelning och intervjuträning, bland annat. Varje del knyts ihop med en uppgift som hjälper dig att bygga en enkel krisplan.
Jag står för ämneskunskapen, blandat med intervjuer med branschexperter, som berättar om vad som händer före, under och efter krisen från sina olika perspektiv. Medverkar gör kriskonsulterna Alice Hedin och Hampus Knutsson från Wings PR – men också kommunikationsdirektören Moa Tyborn, som har lång erfarenhet av att arbeta i krisintensiva branscher, med allt från oljebolag till inkassoföretag.
Så, varför inte starta 2025 med lite kompetensutveckling och stå bättre rustad när krisens vindar blåser? En liten julklapp kommer också här: Kommunikés läsare får 25 % rabatt ÅRET UT! 🎁
Läs mer på smhsverige.se och skicka ett mejl till foretagsutbildning@smhsverige.se. Ange “Kommuniké”. Hoppas att vi ses i det digitala klassrummet!