Kommentar: Influencers journalistfobi fäller krokben på branschen

Om vi inte kan svara på de tuffa frågorna framför en tv-kamera kanske vi inte heller förtjänar plattformen.

Foto: Mart Productions via Pexels. Skärmbild. (Kollage).

Influencers är livrädda för journalister – och det skapar problem för branschen. Det här är en insikt som har landat hos mig under de senaste dagarna efter två uppmärksammade publiceringar på lokal respektive nationell nivå.

För ett par veckor sedan publicerade SVT Nyheter Halland en reportageserie om hur regionen lagt 2 miljoner skattekronor på influencers. Det är för mig inte anmärkningsvärt att man har spenderat 2 miljoner kronor över en femårsperiod. Det är vad influencer marketing kostar. Regionen har förklarat varför det är en del av marknadsföringsmixen och att de är nöjda med resultaten.

Nej, det verkligt anmärkningsvärda är influencers till synes taffliga hantering. För när SVT-journalisterna vill förstå hur influencers arbetar får de inga svar. De flesta svarar “Nej, tack”. Om de svarar alls. Varbergsinfluencern Krickelin väljer till exempel att besvara journalistens fråga i ett öppet blogginlägg:

Ska jag vara helt ärlig så har jag noll intresse av att placera mig själv i skottlinjen på nationell tv för att förklara och försvara influencer marketing – det innebär en för stor risk för mig både som individ och företagare. Men jag kan använda min egen kanal för en nyanserad bild av hur yrket fungerar och hoppas att detta når så många som möjligt.

Inlägget har en ton som jag upplever som misstänksam. Det verkar som att profilen i fråga tror att journalisten försöker sätta dit henne. Jag upplever snarare att journalisten är genuint nyfiken på hur arbetet går till och vill få en förklaring för att skapa en bra artikel – och slippa förutfattade meningar. Det här fångar också en av hennes läsare upp i en av sina kommentarer. “Maja” skriver:

Jag [kan] tycka att man som makthavare (vilket jag tycker att stora influensers räknas som) har ett visst ansvar att ställa upp på intervjuer, kanske särskilt när det handlar om hur man använder offentliga medel. Visit Halland ägs ju av Region Halland så jag antar att dina samarbeten med dem bekostas av skattemedel. Med andra ord är du en leverantör till offentlig sektor och såna avtal tycker jag ska kunna granskas precis som de som säljer tandvårdsverktyg, bussar eller sjukhussängar.

Det här är dessutom ett tillfälle där influencers inte ifrågasätts – det är regionen som står för ansvarsutkrävandet. Till slut får man tag på en annan influencer, Agnes Ros – en av de som har anlitats för att marknadsföra Halland – som på ett föredömligt sätt berättar hur samarbetet har gått till. Det är inte på något sätt en grillning.

Ändå känner sig många influencers uppenbarligen hårt ansatta. Det är förstås tråkigt.

Är det också därför merparten tackar nej, istället för att ställa sig framför kameran och faktiskt förklara? Jag tror att det handlar om två saker. För det första är man kanske van vid att styra sitt eget håll och visa upp en redigerad verklighet – i en intervjusituation sitter någon annan på kontrollen. Det är djupt mänskligt att rygga tillbaka. För det andra upplever jag att det finns en okunskap kring varför journalister alls är intresserade av en, där man antingen inte förstår medielogiken, eller inte ser sig själv som en makthavare.

Jag förstår att en granskning från en lokalredaktion vid första anblicken kan verka som en regional angelägenhet, men det leder mig till nästa exempel. Det här är nämligen symtomatiskt för hela influencer marketing-branschen.

I april släpptes SVT-dokumentären Smalast Vinner där journalisten Frida Söderlund undersöker smalhets, algoritmer, trender och makt. Dokumentären fick stor uppmärksamhet, både på sociala medier och på tidningarnas kultursidor, men inte minst efter att influencers gått ut och kritiserat att en så stor del av ansvaret lades på dem.

TikTok-profilen Tilda Törnqvist var en av flera influencers som riktade hård kritik mot SVT efter att några av hennes TikTok-klipp blivit inklippta jämte “Pro-ana”-bilder (en subkultur som glorifierar anorexi) i dokumentären. Hon berättade i en uppmärksammad TikTok-video om hur hon fått dödshot efter dokumentären. Det är förstås oförsvarbart. Men som Irena Pozar skriver i Aftonbladet:

…om vi återgår till grundfrågan, om influencers ansvar, så blir Törnqvists video och uppmärksamheten det har fått ett klockrent exempel på hur hon och hennes influencer-kollegor sätter agendan. Törnqvist ville inte ställa upp i ”Smalast vinner” eftersom hon inte ville framstå som ett offer som mår dåligt av kritik, eftersom huvudproblemet är något mycket större: en värld där flickor och kvinnor via sociala medier hetsas att bli farligt smala. Ändå sitter vi här nu, efter två veckors intensiva samtal om smalhetsen och pratar återigen om hur jobbigt det är för smala influencers att ifrågasättas. Smalast vann, igen.

Att det här pågår parallellt med att influencer marketing-branschen kämpar för att bli tagen på allvar är förstås problematiskt.

Varje gång en influencer tackar nej till en intervju – ansvarsutkrävande eller inte – är ett slag mot dem själva. Det urholkar förtroendet för en redan hårt ansatt bransch, där influencers är dess främsta företrädare.

Jag förstår verkligen att influencers kan kännas sig trötta, när journalister kommer med dumma frågor och artiklarnas kommentarsfält fylls med enkla poänger om att “skaffa sig ett riktigt jobb” – men att förändra narrativet måste börja med att man säger ifrån. Om influencers vill bli tagna på allvar måste de också förklara, övertyga, motivera.

Vi kan ta fram hur många riktlinjer från branschorganisationer som helst, eller kanske genomföra kollektiva medieträningar – men framför allt tror jag att problemet är att branschen saknar en gemensam grund. För vad vi vill med vårt influerande. För hur vi påverkar våra många gånger unga konsumenter. För vilket avtryck vi vill göra på omvärlden.

Om vi inte kan svara på de frågorna framför en tv-kamera kanske vi inte heller förtjänar plattformen.